Las 5 decisiones que debe tomar un director de marketing frente al coronavirus
El coronavirus está provocando muchos de quebraderos de cabeza a la comunidad del marketing digital. Esta crisis sin precedentes ha obligado a consumidores y empresas a cambiar radicalmente su manera de vivir y consumir. En una coyuntura como esta, el director de marketing tiene que demostrar liderazgo y aplicar medidas para hacerle frente al virus.
Las empresas que responden a la crisis actual con transparencia y cercanía serán recompensadas por su comunidad de seguidores. Las que no están a la altura de las circunstancias pueden crear incertidumbre y dañar la confianza que han creado. Además, el jefe de marketing puede utilizar esta experiencia para desarrollar un plan de respuesta completo para la próxima vez.
La seguridad de empleados y clientes es prioritaria
La irrupción del coronavirus ha trastocado por completo la realidad de todas las marcas del planeta. Gran parte de ellas están actuando sobre la marcha, improvisando asuntos que el director de marketing tiene que tener controlados. Ante todo, y sobre todo, garantizar la seguridad de todas las personas de la empresa es esencial. Para ello, es preciso tener un protocolo de seguridad y cumplirlo a rajatabla.
Las indicaciones de los profesionales sanitarios marcarán todas las pautas a implementar por las empresas. La persona encargada del marketing tiene que tomar decisiones comprometidas: ¿Qué hacer con eventos programados para futuras fechas? ¿Cómo gestionar correctamente el teletrabajo? ¿Cómo ayudar a empleados que están en casa con sus hijos pequeños?
Piensa en cómo esta crisis afectará específicamente a tu industria y qué valor puedes proporcionar como organización a la comunidad. Además, desarrolla un calendario especial para afrontar una tesitura controvertida como esta. Es obligatorio estipular cuáles serán los pasos a seguir por la compañía durante la crisis.
Una acción estimable para estas fechas es la elaboración de un plan de respuesta y comunicación. También hay que determinar qué canales se utilizarán para notificar las decisiones a empleados y clientes. Incluso quienes formarán parte del equipo que evaluará las circunstancias conflictivas. El resultado de este ejercicio será un proceso de cómo se identificarán y sintetizarán las acciones en el plan existente.
El plan de comunicación es la hoja de ruta
Puesto que la depresión del coronavirus va a ser prolongada, es necesario tener un plan que aúne información útil para afrontar una situación de ésta envergadura. Este programa se tiene que ir actualizando periódicamente y modificándose por las nuevas necesidades de la compañía. Los elementos imprescindibles a incluir son los siguientes:
- Publicaciones sobre informaciones y situaciones potencialmente interesantes para la audiencia.
- Estrategias para todas las situaciones que pueden suceder durante la crisis.
- Las tareas y responsabilidades de cada miembro del organigrama tienen que estar claras.
- El calendario de acciones determinará los pasos a realizar. No es momento de improvisar nada.
- El tipo de mensaje a transmitir también es importante. Hay que establecer qué es imprescindible comunicar, así como el tono a emplear.
- Tener redactadas varias notas de prensa tipo para posibles contratiempos es una opción sensata. Servirán para tener una referencia para las notas oficiales que tocará enviar a lo largo de la crisis.
Por otro lado, es esencial cuidar el tiempo de respuesta a las preguntas y comentarios de los usuarios. Cada demanda ha de ser contestada con celeridad y tono cálido. Huelga decir que toda información ha de ser contrastada y veraz. Las circunstancias complicadas pueden originar crisis de imagen de marca, por eso, paciencia, transparencia y humanidad.
Decisiones a tomar por el director de marketing
En situaciones de suma gravedad como la actual es donde el director de marketing tiene que demostrar sus dotes de liderazgo. Para ello, es esencial cumplir el plan de comunicación establecido para situaciones así y monitorizar toda acción. La hoja de ruta para gestionar la crisis del coronavirus ha de incluir las siguientes 5 pautas:
1.- Crear un equipo de trabajo especial
El director de marketing no lo puede hacer todo solo, necesita un conjunto de personas preparadas para ayudarle. Este equipo será el encargado de gestionar debidamente la aplicación del plan de comunicación especial para situaciones de crisis.
Reúne a líderes de toda su organización para comenzar a identificar y priorizar problemas, con todas las principales secciones representadas. Cada miembro de este importante grupo debe tener una comprensión clara de sus responsabilidades específicas. Trata de incluir a todos los departamentos de la compañía, incluso recursos humanos y asesoría legal.
2.- Establecer una política de comunicación transparente
El gabinete de comunicación establecido por la dirección de la compañía tiene que trabajar con planes comunicativos flexibles. Hay que investigar todos los posibles escenarios y establecer qué decir en cada uno de ellos. Sea cual sea la situación, tu marca siempre tiene que ser clara en la comunicación. Asimismo, la relación con la comunidad durante la crisis ha de ser más humana y cercana que nunca.
Todo lo que se vaya a publicar tiene que estar revisado y verificado previamente. Es esencial evitar cualquier tipo de fake news en estos momentos tan delicados. Establece un equipo de investigación y fija los canales que se utilizarán para transmitir los contenidos.
El abanico de formatos a utilizar durante estas semanas complicadas es extenso: infografías, información de utilidad, vídeos divulgativos, etc. Es aconsejable que el equipo de marketing diseñe plantillas específicas para estas publicaciones, así como todo contenido auxiliar que pueda ser necesario.
Por otro lado, es imprescindible fijar una postura oficial respecto a la problemática. Esto es, el CEO ha de transmitir a las distintas secciones qué respuestas hay que dar en determinados casos. De la misma manera, también posibles resoluciones que se pueden dar sin la aprobación de un superior.
3.- Diseñar estrategias de comunicación específicas
Antes de cada campaña es fundamental analizar la audiencia, y en momentos de crisis sucede lo mismo. Si tu empresa tiene a la comunidad previamente segmentada, podrás comenzar a trabajar de inmediato.
Aun así, en situaciones excepcionales como la actual, siempre hay audiencias adicionales a considerar. En esta categoría se engloban empleados, inversores y regiones que quedan fuera de tus campañas habituales.
El director de marketing tiene que hacerse varias preguntas a la hora de confeccionar las estrategias: ¿Cuál es la información a transmitir? ¿Cómo debería entregarse de la mejor manera? ¿En qué contexto emocional se encuentran los seguidores? Cada público y momento es diferente, y así deberían ser los planes de comunicación relacionados con el coronavirus.
Segmenta a la audiencia de forma tan granular como sea necesario para abordar un escenario específico. Hay información general que es esencial para todo el mundo. Pero otra únicamente es útil para determinadas personas. Tener bien definidos los públicos te ayudará a ahorrar recursos y obtener una mejor repercusión para tus mensajes.
4.- Escuchar y medir las respuestas de los usuarios
Conocer en todo momento qué dice y cómo se siente tu comunidad de seguidores es imprescindible. Utiliza herramientas de monitoreo para comprender y analizar cómo el público está reaccionando a la crisis del coronavirus. También podrás comprobar la respuesta de tus seguidores a la estrategia de comunicación de tu marca.
La planificación de las redes sociales tiene que priorizar todo lo que tenga relación con el coronavirus. Así como la atención al cliente, que más que nunca tiene que dar solución a las inquietudes de la comunidad. Es recomendable crear un tablero enfocado específicamente en este problemático tema. Debe incluir la cobertura de temas de actualidad, impacto de las publicaciones en función del canal y palabras clave.
El impacto de las publicaciones será diferente en los diferentes tipos de empresa. Comprender lo que se dice puede ser la clave para contener una situación negativa o cambiar el tipo de mensaje. Las reacciones también serán indicativo de que la crisis está terminando y que los negocios están volviendo a la normalidad.
5.- Mantener comunicación abierta con los trabajadores
El confinamiento de la gente en su casa ha supuesto que muchas empresas hayan implantado el teletrabajo. Esto supone una alteración de la rutina laboral, incluso de los ingresos económicos de muchos empleados. Para afrontar esta anómala situación, es imprescindible implementar un sólido ecosistema de comunicaciones internas. Esto facilitará una mejor comunicación ante posibles interrupciones y situaciones comprometidas.
Con el equipo en casa, el director de marketing, antes que nada, tiene que fijar cómo será la comunicación entre los empleados. A continuación, establecer los canales que se van a utilizar y determinar alternativas sin estos no funcionan correctamente. Fuentes oficiales han anunciado que pueden suceder problemas con Internet y las líneas telefónicas durante este tiempo de confinamiento.
Otra opción interesante es utilizar a los trabajadores como difusores de contenido. Si les habilitas contenido, pueden extender el alcance de tu información y aumentar la credibilidad ante el público. En momentos excepcionales es cuando salen a relucir ideas imaginativas que terminan creando tendencia.
La figura del director de marketing tiene un gran reto por delante con esta crisis del coronavirus. La credibilidad de la marca puede salir reforzada o dañada de esto, por eso, hay que trabajar con gran profesionalidad. En Antevenio somos especialistas en marketing digital y te podemos ayudar en esta tesitura excepcional. Contacta con nosotros y consigue que tu marca y tu mensaje lleguen a la audiencia interesada.
