Marketing de percepciones: ¿qué es y qué aspectos influyen?
El marketing no es una guerra de productos y precios, sino de percepciones. Por eso el cliente final es quien está en medio de cualquier estrategia. De hecho, el marketing de percepciones ha demostrado que el mejor producto no es aquel que más se vende. Sino aquel que genera una percepción positiva o familiar en la mente del consumidor.
Un claro ejemplo viene de los refrescos de cola. Cuando se pide una Coca Cola y se sirve en un vaso, no sabe de la misma manera que si el cliente hubiera visto la lata o botellín del que proviene la bebida. Y sin embargo, en una cata a ciegas de refrescos de cola, la mayoría no sería capaz de diferenciar la Coca Cola del resto de bebidas. De hecho, los experimentos que se han llevado a cabo con este mismo procedimiento han concluido que incluso Pepsi es el refresco más sabroso.
No obstante, en una segunda fase, con las botellas envasadas y visibles, quienes prueban Coca Cola la eligen como la bebida más sabrosa y refrescante. ¿Cómo es posible ese cambio de opinión?
El marketing de percepciones es el responsable de cambiar la elección de los usuarios. Y es que, teniendo en cuenta que de un mismo procedimiento se pueden generar millones de percepciones diferentes, el marketing de percepciones es el encargado de persuadir al usuario para que esa idea se perciba tal y como desee la compañía.
Todo sobre el marketing de percepciones
En el mundo del marketing, las ideas preconcebidas que se puedan tener acerca de un producto o una marca son una de las herramientas más poderosas que se puedan utilizar. Por eso resulta tan importante crear una reputación online sólida y tener un plan de crisis por si algo pudiera salir mal.
La opinión que un usuario pueda tener acerca de cualquier hecho/producto se crea a partir de la percepción. Es así como ese usuario creará su propia verdad o realidad. La ley de la percepción muestra la característica humana de asimilar la opinión de un grupo por encima de la individual. Aunque en cada sector, el marketing de percepciones se refleja de manera diferente.
Por ejemplo, ¿cómo crees que funciona el marketing de percepciones en el mundo del automóvil? La percepción que se tiene sobre un producto de buena calidad es fundamental a la hora de vender. De ahí que muchas de las mejores marcas alemanas hayan trabajado el marketing de percepciones para que la audiencia asimile la idea de: «Los coches alemanes son los mejores a nivel mecánico».
Como consecuencia, si algún consumidor de una marca alemana de coches se topa con que su coche se estropea nada más comprarlo, el fallo se asociará con tener mala suerte. La percepción de que los coches alemanes son fuertes y de calidad está tan metida en la mente del usuario que se genera una percepción e imagen de marca casi indestructible.
¿Qué es la percepción de una marca y por qué importa tanto?
La percepción de la marca está marcada por diferentes factores. Desde cómo un cliente se siente tratado por una empresa hasta cómo se siente con respecto a su comercialización. Sin olvidar cómo la perciben sus amigos y familiares.
- Una percepción de marca positiva significa que la audiencia tiene disposición hacia una marca. Por lo tanto, hay más probabilidades de que la busquen y la elijan por encima de la competencia.
- La percepción negativa de la marca no solo conseguirá que los consumidores sean más propensos a recurrir a las marcas rivales. Sino que existen más probabilidades de que esos usuarios inviten a otros a compartir opiniones desfavorables, alimentando un sentimiento negativo adicional.
No importa lo grande que sea una marca. El veredicto real está en manos del público. Tanto la percepción del consumidor como la manera en la que éste se percibe en relación con los servicios y productos de la misma marca, son partes esenciales del data driven marketing.
Marketing de percepciones: Cómo cambiar la percepción de una marca
Las marcas provocan reacciones inmediatas en los consumidores. De hecho, pueden hacerte sentir valorado gracias a una excelente experiencia con ellas. O puedes percibirlas de mala calidad si recuerdas su publicidad deficiente o poco original.
Las percepciones que un usuario tiene sobre una marca son difíciles de cambiar. Pero el marketing de percepciones está centrado precisamente en ello. Aunque para que realmente funcione, la empresa en cuestión debe demostrar que entiende a su target y que está escuchando lo que éste tiene que decir.
Por eso el social listening es un paso fundamental en todo el proceso. Son los datos quienes te proporcionarán las verdades fundamentales que necesitas descubrir para transformar la percepción de tu marca. He aquí tres formas de hacerlo.
1.- Comprende cómo percibe la gente tu marca
Muchas empresas creen que sus productos o servicios son los mejores del mercado. La realidad, sin embargo, puede ser completamente diferente. Los datos que puedas extraer del consumidor te proporcionarán la información que necesita tu marca. De hecho, encontrarás los detalles acerca de qué es lo que gusta y no gusta y por qué un cliente se siente de una manera determinada.
- ¿Está tu última campaña alineada con tu público objetivo?
- ¿Es tu servicio de atención al cliente demasiado lento?
Dichos datos también pueden revelar cómo influye tu comportamiento en tus consumidores. Por eso el marketing de percepciones te invita constantemente a que investigues y comprendas qué dicen tus clientes de ti y cómo se sienten acerca de tu negocio.
¿Les incitas a gastar menos? ¿A darse de baja? ¿Y a compartir experiencias negativas o a buscar marcas de la competencia? Esta información también podrá proporcionarte información sobre cómo se sienten respecto a las marcas rivales y por qué. De hecho pregúntate qué hacen bien los competidores y qué haces tú para estar a su altura.
2.- Identifica las necesidades, intereses y deseos de tus clientes
Los consumidores actuales tienen necesidades complejas. Cada vez tienen expectativas más altas de las marcas. Buscan recibir servicios de todo tipo con una gran velocidad, eficiencia, conveniencia, relevancia y personalización. ¿Estás a la altura?
Los datos extraídos en el primer punto te revelarán qué es lo que impulsa a los diferentes segmentos de tu audiencia. Así darás con sus motivaciones y desafíos cotidianos. Y por su puesto, encontrarás la forma de hacerles la vida más fácil.
Global Web Index, por su parte, ha revelado información poderosa para el marketing de percepciones. Ha encontrado datos acerca de los comportamientos y actitudes digitales de los clientes actuales. En una comparación entre los consumidores de Coca Cola y Coca Cola Zero se han encontrado algunas diferencias. Los consumidores de Coca-Cola tienen:
- Un 15% más de probabilidades de estar en Instagram.
- 33% más de probabilidades de ver vídeos en Snapchat.
- Un 15% más de probabilidades de estar interesados en realities de TV.
Estas ideas proporcionan a las marcas las herramientas necesarias para crear productos y mensajes que realmente calen en sus targets. Así, llegar a los consumidores en el momento adecuado y por el canal idóneo es más sencillo. Tendrás que encontrar la misma información sobre tu industria. Averigua qué es lo que está funcionando exactamente e implementa estrategias para hacerlo funcionar.
3.- Aprovecha las emociones de tu audiencia
Echa un vistazo a la campaña de Real Beauty Sketches 2013 de Dove. La idea de que la autopercepción de las mujeres sea mucho más baja de lo que debería ser, ha dado lugar a uno de los insights más potentes de los últimos tiempos. Dove creó una una poderosa campaña en la que las mujeres se describían a sí mismas ante el artista Gil Zamora, quien las dibujó basándose en sus descripciones.
«Lo que me ha quedado son las reacciones emocionales que tuvieron las mujeres cuando vieron los bocetos compuestos colgados uno al lado del otro», aseguró Zamora. «Creo que muchas de estas valientes mujeres se dieron cuenta de que tenían una autopercepción distorsionada que había afectado partes de sus vidas de manera significativa».
Más de 50 millones de personas vieron el vídeo de Dove en los 12 días posteriores a su lanzamiento. Hasta la fecha, Real Beauty Sketches ha sido visto casi 180 millones de veces.
Cómo aplicar el marketing de percepciones
Otro de los ejemplos de cómo aplicar el marketing de percepciones viene de la mano de SportEngland con su campaña This Girl Can. En este caso, la marca utilizó los datos de muchos análisis para dar lugar a una visión más potente de la realidad: El temor que tienen muchos de que los demás los critiquen los frena a la hora de hacer deporte.
La siguiente campaña, nacida de insights como «Una mujer de cada cuatro dice que odia la forma en la que se ve cuando hace ejercicio o practican deportes» provocó la necesidad de normalizar a las mujeres que hacen ejercicio .Se trabajó para inspirarlas y animarlas a superar sus miedos.
Como resultado, 1,6 millones de mujeres comenzaron a hacer ejercicio. De hecho, mientras que el número de mujeres que practican deporte se mantiene, aumenta más rápido que el número de hombres.
¿Te gustaría poner en marcha campañas tan atractivas como éstas? En Antevenio podemos ayudarte. Contamos con sedes en Madrid, Barcelona, Ciudad de México, Buenos Aires, Bogotá, Nueva York, París y Milán.
