Cómo medir una campaña de branded content

diciembre 20, 2016
Redacción
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Cómo medir una campaña de branded content

Medir una campaña de branded content no es tan sencillo como parece. De hecho, la eficacia de tus campañas de branded content dependen no de uno, sino de cientos de factores. La audiencia, el tono, cada detalle, la competencia, los métodos de promoción… ¿Sabes cómo averiguar si tus estrategias funcionan?

El branded content es una de las técnicas de marketing más valiosa que puedes utilizar. Y es que, ni es muy onerosa ni te llevará un tiempo excesivo. Pero no solo eso. La capacidad que tiene de impactar es brutal. Por lo que pasa a ser una de las estrategias más adoptadas para fortalecer el engagement con el cliente.

Existen diferentes indicadores que pueden ayudarte a conocer el ritmo de tus campañas de branded content. Desde el número de seguidores en las diferentes sociales hasta la actividad de los mismos, pasando por hacer un seguimiento de tu tasa de conversión.

En la imagen superior, creada por IAB Spain, se explica el ecosistema del branded content. Y en lo referente a las métricas se centra en:

  1. KPIs en Branding: recuerdo de marca, mención espontánea, etc.
  2. KPIs en Engagement: audiencias, leads, consultas, engagement, analítica web, ventas, etc

Sin embargo, son muchos los KPI‘s a tener en cuenta. Y sólo evaluándolos podrás conocer si funcionan o no tus estrategias. Y, por tanto, realizar las mejoras oportunas.

Como no siempre es fácil saber qué camino tomar, a continuación te mostramos una serie de consejos para medir una campaña de branded content.

Branded content Vs Display

medir una campaña de branded content Vs display

Un estudio de Forbes sobre branded content asegura que esta técnica basada en los contenidos está ganando por goleada en términos de efectividad a las campañas de display. Esto se debe a que las acciones enfocadas en los contenidos son más fáciles de recordar.

De hecho suponen el doble de recuerdo espontáneo de marca que las campañas display. Y es que el branded content busca educar, entretener o provocar emociones. Y no es tan promocional. Por lo que resulta más interesante y menos frío.

En rasgos generales, en el mundo del marketing pueden utilizarse múltiples herramientas para analizar la efectividad de las campañas. Así como para conocer el comportamiento de los consumidores frente a las marcas.

Estas son algunas de las métricas que mejores y más valiosos datos te proporcionarán sobre tus campañas de branded content. Empezando por aquellas que te proporciona Google Analytics:

1.- Tráfico orgánico

medir una campaña de branded content: KPIs orgánicas

En primer lugar debes tener en cuenta el tráfico de las búsquedas orgánicas. Este es el que proviene de las páginas de resultados de los buscadores, bien por acciones SEO o por usuarios que acceden directamente a tus contenidos. De hecho, debes tener en cuenta los segmentos que dividen el tráfico de tus campañas:

  • Las búsquedas directas.
  • El tráfico orgánico.
  • Redes sociales.
  • Los referral (los indicadores que te dirán de qué sitios web o fuentes provienen tus lectores).
  • Correo electrónico.

Cada uno de estos factores es fundamental para tus campañas de branded content. Para ello Google Analytics te proporcionará los datos necesarios.

Como ya sabes, los contenidos desempeñan un papel muy importante en los motores de búsqueda. La producción de contenidos relevantes mejorarán el posicionamiento de tus campañas. Y las diferentes técnicas de linkbuilding o el uso de keywords te ayudarán a ello. La combinación de estas técnicas te proporcionará un mayor tráfico orgánico.

Si quieres obtener un informe más completo que combine los análisis de las búsquedas de pago y las orgánicas, debes enlazar tu cuenta de Search Console con la de AdWords.

2.- Los referral o las referencias

El dato de los referral es imprescindible. Conocer los sitios que te tienen como referencia y que nutren tu tráfico es un dato básico que te permitirá construir estrategias. Este dato se muestra en forma de tabla y tiene en cuenta aquellas fuentes de tráfico que te proveen de movimiento.

La tabla también incluye el número de usuarios que proviene de un sitio web determinado así como la cantidad de tráfico que llega desde sitios genéricos. Por ello es importante que para medir una campaña de branded content tengas estos datos en cuenta.

Como consejo para mejorar y aumentar las referencias te recomendamos que trabajes técnicas como el Guest Posting o el linkbuilding. Con los que ganarás visibilidad.

3.- Las redes sociales son un indicador fundamental

medir una campaña de branded content: redes sociales

Otra de las métricas que debes considerar para medir una campaña de branded content es el tráfico social. Como indica AdWords, “los informes sociales te ayudan a medir el impacto de las redes sociales en los objetivos de tu empresa y en las conversiones relacionadas“. Likes, comentarios, número de veces que se ha compartido… Debes obtener toda la información acerca de tu contenido.

No olvides que para obtener unos buenos resultados de tus campañas de branded content en las redes sociales debes tener una buena base. Todo comienza por segmentar tus audiencias. Para ello cada gestor de publicidad dispone de su propia herramienta. Pero seguir estos pasos hará que tus campañas sean vistas por más clientes potenciales de cada red social.

Obtendrás los datos necesarios para conocer si tus campañas funcionan. Google Analytics también te proporciona información acerca del impacto en las redes. Lo hará mediante la cantidad de conversiones, con datos sobre qué medios remiten a los visitantes más implicados, y con información acerca de qué y dónde comparten los usuarios tus campañas.

Además, para complementar esta información, te recomendamos que tengas en cuenta las diferentes herramientas de escucha de redes sociales Así tendrás informes periódicos sobre la actividad de tus campañas.

4.- No pierdas de vista los análisis sobre nuevos visitantes

Para casi cualquier informe basado en el tráfico de Google Analytics, podrás sementar los visitantes. De esta manera conocerás quienes son nuevos y quienes no lo son y vuelven. Ambos son importantes para entender qué papel desempeña tu campaña de branded content.

Los datos que proporciones sobre nuevos visitantes te ayudarán a medir el tráfico de referencias. Puede deberse a que te hayan conocido por tu exposición en nuevos círculos. De hecho, si ves que no tienes muchos visitantes nuevos, deberás prestar más atención a tus técnicas de notoriedad.

Recuerda que uno de los objetivos de las campañas de branded content es generar notoriedad y afinidad con los clientes potenciales. Por ello, los datos cpnocer todo sobre los nuevos visitantes es un aspecto importante a tener en cuenta.

5.- Datos sobre los visitantes que regresan

Conocer los datos acerca de los visitantes que regresan también es útil. De hecho, si el número de usuarios que vuelven aumenta será un buen indicador de tráfico directo.

Esto quiere decir que tu campaña de branded content ha tenido el suficiente impacto como para crear interés en el consumidor. Así, éste regresa a tus espacios digitales sin habérselo solicitado.

6.- Brand Lift

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Brand lift es el término que Google utiliza para el aumento de la marca en la percepción del público. De esta manera se obtienen datos como:

  • El aumento de la conciencia de la marca.
  • El recuerdo de marca.
  • La afinidad del consumidor con la marca.
  • La intención de compra del usuario.

Pero, ¿cómo medir algo tan intangible como las intenciones o los sentimientos? Google AdWords utiliza encuestas dirigidas a clientes. De esta manera se obtienen datos cuantitativos sobre el “sentimiento” general del consumidor hacia la marca.

Otra marca que también utiliza encuestas es BuzzFeed. Con ellas identifica los “brand lifts” y la intención de compra. Pero no solo eso, ofrece datos sobre el “social brand lift” o “elevación de la marca social“. Que hace referencia al aumento de notoriedad de la marca tras exponerse en redes sociales.

Y dado que la mayoría de responsables de marketing buscan aumentar la notoriedad con sus campañas de branded content, tiene sentido que se determinen los “brand lifts” y se midan.

7.- Engaged time

Mientras que el brand lift mide el movimiento general de tus campañas, una métrica tan específica como el “engaged time” te ayudará a conocer si realmente tu audiencia objetivo pasa tiempo con tus campañas.

Las marcas cada vez dan más importancia a captar clientes. De hecho, marcas como Coca-Cola emplean métricas como el tiempo de conexión con el usuario para medir una campaña de branded content.

A diferencia de otras métricas basadas en el tiempo como la duración que un usuario se mantiene en una página, la medición del engaged time va más allá. Es decir, analiza si el tiempo dedicado es efectivo. ¿Tiene el usuario una actitud activa ante el contenido? ¿Se desplaza, hace clic, interacciona con el contenido?

Chartbeat, asegura que “los usuarios que leen un artículo durante tres minutos regresan dos veces más que los que leen durante un minuto“. Esta métrica puede proporcionarte información acerca de qué campaña cautiva más al consumidor. Y tener estos datos es oro para tus campañas.

8.- Las ventas

Es importante crear engagement entre clientes y marca. Pero el verdadero sello distintivo de una campaña de branded content exitosa reside en las ventas.

La misión de Stratos de Red Bull es branded content de oro. El video de YouTube del salto de Red Bull de Felix Baumgartner superó todas las expectativas. Las ventas de Red Bull en Estados Unidos llegaron a 1.600 millones de dólares, un incremento del 7%, en los seis meses posteriores a la campaña.

Estos son solo algunas de los factores para medir una campaña de branded content. A la hora de obtener resultados entran en juego cientos de variables. No obstante, lo primero que debes hacer es establecer una estrategia y trabajar sobre ella. Notarás los resultados.

En este ámbito, Coobis es una herramienta perfecta para ayudar a las marcas con sus estrategias de contenido. No tienes más que registrarte como marca y hacerte oír. Se trata de una plataforma de content marketing que conectará tu marca con los medios. Y te indicará todos los pasos para optimizar tus campañas.

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