Cómo medir la efectividad de una campaña de display

mayo 16, 2016
Redacción
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Cómo medir la efectividad de una campaña de display

métricas de display banners

El banner es uno de los elementos esenciales para entender la publicidad online. De hecho, es el eje sobre el que pivota cualquier campaña de marketing de display, una de las opciones junto al marketing en buscadores, el email marketing o el marketing de afiliación disponibles para que una marca desarrolle una adecuada estrategia de marketing digital.

Sin embargo, en muchas ocasiones no se saca todo el partido a las campañas display debido a que no se identifican las métricas adecuadas para medir su éxito. ¿Cuáles son las métricas de display más habituales? En sus comienzos, los anuncios que se desplegaban en las diferentes páginas web estaban creados con texto e imágenes pero con el tiempo han surgido tipos de banners más complejos e interactivos que amplian los aspectos que se deben medir.

¿Qué ventajas tiene una campaña de display?

Pese a que ya desde finales del siglo XX se realizaron estudios que evidenciaban la ceguera a los banners de los usuarios, lo cierto es que las campañas de display siguen funcionando hoy en día.

inversión en anuncios digitales

Según algunos estudios, la publicidad display se va a convertir en el principal soporte de la inversión en anuncios digitales. Las predicciones indican que las campañas display obtendrán mayor inversión que la publicidad en buscadores, como Adwords, que hasta ahora ha dominado las estadísticas de inversión publicitaria.

El banner seguirá siendo el rey de la fiesta pero los datos apuntan que se va a producir un notable incremento de otros formatos como el vídeo o la publicidad rich media.

Algunas de las ventajas que se pueden obtener con una campaña de display son:

  • Son ideales para el branding. Una campaña de banners ayuda a las empresas a mejorar y aumentar la imagen de su marca. Para que haya un incremento de notoriedad real es necesario que apliques creatividad a tus campañas de banners.
  • Llegas a más audiencia. Generalmente las campañas de display llegan a una audiencia superior a las campañas PPC, fundamentalmente porque la segmentación se basa en aspectos no tan concretos como la palabra clave que se utiliza en una búsqueda.
  • Permite una mayor personalización. Una buena campaña de publicidad display tiene en cuenta los diferentes soportes digitales en los que puede ir y, por tanto, estará formada por diferentes creatividades que adaptan el mensaje a cada formato.
  • Es muy visual. Si la mayoría de los anuncios PPC se basan en texto y sólo en algunos casos se apoyan en una imagen, la variedad de banners que existen no sólo permite integrar elementos multimedia sino que también hace posible que la comunicación sea eminentemente visual.
  • Adaptable a cualquier dispositivo. La posibilidad de utilizar banners de tamaños tan variados ayuda a que se muestren creatividades adaptadas a ordenadores de sobremesa, tabletas e, inclusos, dispositivos móviles.

Tipos de banners

formatos publicitarios online IAB

Antes de definir cuáles son las principales métricas de display es importante identificar los tipos de banners que, según la clasificación de formatos publicitarios de IAB Spain, se dividen:

  1. Banners de formato integrado: Son los más habituales y los más utilizados. Tienen una posición fija en la página y van desde el medio banner al robapáginas o el skyscrapper, entre otros.
  2. Banners expandibles: Se trata de los banners de formato integrado que pueden aumentar el tamaño o cambiar de posición en la página. Con ello se gana en visibilidad para la marca.
  3. Banners flotantes: Son los banners que se mueven según el usuario interactúa con la página.

Cuáles son las principales métricas de display

Medir la efectividad de una campaña display es una labor fundamental para poder tomar decisiones casi en tiempo real que mejoren los aspectos que no funcionan y exploten aquellos que gustan a los usuarios. Tener los datos en la mano te ayudará a reforzar los aspectos de la campaña, mejorar el alcance o el ratio de clics, por ejemplo.

Si en sus inicios la manera de medir la efectividad de una campaña de banners se centraba en aspectos más intangibles como la notoriedad, hoy en día la generación de tráfico e, incluso. la conversión son objetivos que obligan a utilizar otras métricas de display.

Estas son algunas de las métricas de display que debes tener en cuenta para saber en todo momento cómo está funcionando tu campaña de banners:

1.- Impresiones

Es la métrica que indica el número de veces que un anuncio se ha mostrado. Se presupone que a mayor número de impresiones el número de personas expuestas a una campaña será mayor.

Sin embargo, esta métrica debe tener en cuenta un aspecto esencial: que las impresiones se produzcan en el segmento de público al que quieres llegar. Dentro de este grupo de población es interesante conseguir un mayor número de impresiones, ya que así se conseguirá que la campaña esté más presente, el recuerdo de marca será mayor y la notoriedad de la marca y la campaña aumentará.

Esta métrica te ayudará a saber hasta qué punto se muestran tus banners. El número de impresiones mide el impacto de los banners, es decir, el número de usuarios que han visto la página en la que se incluye el banner. Por tanto, es difícil medir el aumento del branding o de las ventas por este sistema.

2.- Click Through Rates (CTR)

El CTR es la métrica que mide cuántos usuarios hacen clic sobre el banner. Midiendo el número de usuarios que hacen clic sobre un anuncio se puede conocer el porcentaje de clics respecto a las impresiones recibidas.

Esta métrica de display define claramente cuántos usuarios han realizado una acción básica: pulsar sobre el banner. Se puede medir por la cantidad total de usuarios que han hecho click sobre el anuncio o, el indicador más utilizado, el CTR, es decir, el porcentaje de clicks con respecto a las impresiones. Así, si el banner lo han visto 100.000 usuarios y 25.000 han hecho click sobre él, el CTR es de un 25%.

3.- Leads

Este es un indicador que va más allá del click y que mide la cantidad de usuarios que, tras pulsar sobre el banner, llegan a una landing page y realizan la acción que les solicitas, generalmente cumplimentar un formulario.

Esta es una métrica de display básica en un proceso de lead generation que se realiza para que el visitante de una página tras ver un banner de tu marca acabe siendo un  cliente.

4.- Coste por visitante

Una de las métricas de display que surge de relacionar la inversión realizada en una campaña de banners con el número de usuarios que se ha dirigido a la landing page que has creado para este anuncio concreto. Esta métrica es el paso siguiente al cálculo del CTR ya que se añade un valor económico específico, el de la inversión realizada.

5.- Tiempo de exposición de la marca

El total de tiempo que un usuario pasa dentro de un sitio web que muestra tu banner o el tiempo que un usuario está recibiendo el impacto de tu campaña.

Además, partiendo de este indicador se puede medir el tiempo promedio de visualización de tus campañas de display para el que será necesario que conozcas el tiempo de exposición y lo dividas por la cantidad total de impresiones conseguidas.

6.- View-through, post-view y post-clic

Dado que muchos banners pueden incorporar vídeo y otros elementos multimedia, comienza a ser importante analizar indicadores como:

  1. El análisis post-view, post-impresión o view-through, es decir, de lo que ocurre cuando el internauta visualiza un banner pero no hace click.
  2. El análisis post-click: lo que ocurre una vez el usuario pulsa sobre el banner.

7.- Tráfico directo conseguido

El tráfico directo conseguido es interesante de medir ya que se puede saber el número de usuarios que han entrado en la página web escribiendo directamente la dirección del sitio web en el navegador. De esta manera es posible detectar cuántos usuarios han accedido a tu sitio web después de haber visionado el banner de tu campaña de display.

Así, el tráfico directo mide el incremento de usuarios que escriben la dirección de tu página web en el navegador después de haber visto una campaña de banners. Evidentemente, no se puede asegurar que todo el tráfico se haya conseguido por la exposición a los banners aunque si se realizan análisis estadísticos habituales es sencillo obtener un promedio del incremento que se pueda imputar directamente a la campaña concreta.

8.- Conversiones

El incremento de conversiones es el objetivo que toda marca quiere conseguir. Hoy en día es la métrica más deseada por los anunciantes ya que indica el número de usuarios que tras pulsar sobre el banner han realizado una compra. En este caso ya no se trata de conseguir leads sino clientes directos.

Las conversiones indican la efectividad de la propia campaña ya que por una parte tienen en cuenta, por un lado, el número de clics conseguido por el propio banner y, por otro, el número de usuarios que han comprado.

Por último, el reconocimiento de la marca ha sido uno de los principales objetivos de las campañas digitales de display y, por lo tanto, es un elemento que se debería medir. Sin embargo, para conocerlo será necesario realizar encuestas que comparen el conocimiento de la marca antes y después de la campaña de banners. No existe una métrica concreta de display que pueda ofrecerte esta información.

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