Segmentación psicográfica en bases de datos: ¿qué es y cómo hacerlo?

(Artículo actualizado el 31/08/2023)

En el mundo altamente conectado de hoy, las bases de datos tienen un rol esencial en el éxito de las estrategias de marketing. Pero recopilar datos demográficos básicos ya no es suficiente para alcanzar a los consumidores. Aquí es donde entra la segmentación psicográfica, técnica que permite a las marcas comprender las actitudes, valores y motivaciones de sus audiencias.

Esta modalidad de fraccionar a los clientes es un paso más allá en la construcción de acciones de marketing. Todo para aumentar tanto la efectividad de una campaña, como para conectar mejor con tus clientes.

En las siguientes líneas podrás conocer más en profundidad la segmentación psicográfica y todo lo positivo que puede aportarte su implementación en tu trabajo.

Segmentación psicográfica: el foco sobre el concepto

Tienes ante ti una poderosa herramienta para la gestión de bases de datos para comprender a fondo las motivaciones de los consumidores. A diferencia de la segmentación demográfica, basada en campos como la edad o el género, la segmentación psicográfica se centra en los aspectos psicológicos y emocionales de las personas.

La clave se encuentra en la compilación e interpretación de datos que revelen las motivaciones, las personalidades y los valores de los consumidores. En esta información se reflejan maneras de vivir, artículos que más compran, ideologías políticas, creencias religiosas y otras variables que pueden ser importantes para la marca.

Al tener conocimiento sobre estos factores, las empresas pueden optimizar sus estrategias de marketing y mensajes con mayor precisión, generando así conexiones más profundas y reforzando vínculos con la audiencia que van a mantenerse durante más tiempo.

La gestión adecuada de las bases de datos es esencial para una segmentación psicográfica exitosa. Esto supone la organización y gestión de grandes cantidades de datos. Asimismo, para que sea una tarea que cumpla con los objetivos, es preciso hacer uso de herramientas adecuadas para investigar los datos recopilados.

La segmentación psicográfica implica una visión estratégica y un conocimiento total de los seguidores. La información obtenida gracias a ella ayuda a lograr resultados beneficiosos en futuras estrategias de marketing personalizadas para cada segmento.

Principales ventajas de la segmentación psicográfica

Optar por agrupar a los clientes siguiendo esta manera de diversificar tiene la cualidad de proporcionar no pocos aspectos positivos. He aquí sus cuatro virtudes principales:

1.- Profundizar en el conocimiento del consumidor ideal

Con la segmentación psicográfica se puede ir más allá de los habituales datos demográficos y socioeconómicos para entender de un modo profundo aquello que motiva realmente a los consumidores y los hábitos de su día a día.

Si colocas el foco sobre sus valores, formas de actuar, intereses y actitudes, tienes la oportunidad de obtener una visión más completa de lo que necesitan y desean. También lo que realmente esperan de tu marca.

Así, esta información facilita una mejor toma de decisiones de marketing, puesto que se pueden adaptar las estrategias y mensajes que ya tiene en funcionamiento la marca para llegar de manera más óptima a los segmentos de audiencia que se desean.

2.- Personalizar los productos y la comunicación con los clientes

Con la segmentación de la base de datos basada en la psicográfica, es más factible que nunca ajustar el catálogo de artículos a lo que está demandado el público objetivo en ese momento. Y no sólo eso: también la manera que se comunican y promocionan esos productos o servicios.

Este trabajo puede estar orientado a un grupo específico o a preferencias individualizadas. Así se crea una experiencia de consumidor más significativa para los clientes, la cual se traduce en una mayor satisfacción y lealtad hacia la marca.

De la misma manera, es posible aprovechar excelentes oportunidades de venta cruzada o upselling al identificar las necesidades no satisfechas de algunos segmentos concretos y ofrecer soluciones adecuadas para dar solución a esta problemática.

3.- Optimizar el rendimiento y el Retorno de Inversión (ROI)

En un mercado donde la competencia es voraz y cada venta es una victoria, es vital optimizar los esfuerzos que se vayan a realizar en los ámbitos de marketing y publicidad. Y, para ello, hay que llegar al cliente a través de los canales adecuados y con los mejores mensajes.

Cuando identificas los segmentos de más valor para tus intereses, tienes que dirigir tus recursos hacia ellos. De este modo, aumentas la eficiencia de cada paso que vayas a dar y minimizas el desperdicio de tiempo y esfuerzo en audiencias que muestran poco interés en tu marca y en lo que propones.

Todo esto deriva en un aumento en el retorno de la inversión en publicidad y una mejor organización de los presupuestos de la empresa, puesto que se ahorran gastos que no son necesarios en campañas dirigidas de manera errónea.

4.- Menor competencia en segmentos concretos

Cuando se busca impactar en un grupo muy reducido, las posibilidades de competir con otras marcas se reducen. Además, al trabajar con agrupaciones reducidas, con características claras, es más fácil descubrir quienes serán rivales en ese nicho.

Al tener menos marcas con las que compartir mercado, también es más sencillo monitorizarlas para ver sus puntos fuertes y débiles, así como la clase de producto que están promocionando.

Puntos negativos sobre esta manera de segmentar

Hacer uso de la división psicográfica también lleva consigo una serie de inconvenientes que has de conocer:

Trabajar en varios mercados suele ser costoso. A menudo, querer abarcar demasiado tiende a terminar en resultados poco provechosos. A veces, la selección de un territorio específico se hace por intuición, con el riesgo que ello conlleva. Mejor enfocarse en escenarios de probado rendimiento.

Un exceso de personalización de mercados y artículos puede terminar en un exceso de productos cada vez más costoso de gestionar. Además, ampliar el número de segmentos puede hacer que estos dejen de ser rentables por su tamaño reducido.

La segmentación psicográfica puede derivar en actitudes estereotipadas o poco éticas. Tratar de agrupar a todos los clientes en grupos tiene el riesgo de etiquetar perjudicialmente a determinadas personas.

Cómo usar la segmentación psicográfica en bases de datos

Para exprimir al máximo todo el potencial que contiene esta técnica, es conveniente que sigas los pasos que se detallan a continuación:

Paso 1: Compilar la mayor cantidad de información posible

Para este proceso puedes emplear dos técnicas que te resultarán de gran utilidad:

A) Investigación primaria

B) Investigación secundaria

Muchos profesionales del marketing comienzan directamente con la segunda opción, ya que les permite conseguir mucha información con una inversión económica no muy elevada. En esta fase has de centrarte en lo siguiente:

• Información de tus seguidores en redes sociales.
• Datos sobre tus usuarios que tienes en tus herramientas de CRM.
• Estadísticas de los anuncios que tienes en funcionamiento en todos los canales digitales.
• Información que te proporcionan las conocidas herramientas de analítica de datos, como Google Analytics.

Cabe la posibilidad de que la información recopilada esté incompleta, o te parezca insuficiente. Entonces es cuando tienes que recurrir a la investigación primaria. Esta consiste en hacer estudios de mercado, encuestas online o llamadas telefónicas a tus clientes. 

Cuando estés enfrascado en esta tarea no te olvides de la protección de datos de los usuarios. Por eso, y para respetar las normativas vigentes, solicita permiso a los consumidores para pedir datos y actúa en todo momento con transparencia.

Paso 2: Comienza con la segmentación de la audiencia

Con toda la información ya bajo tu poder, es momento de arrancar con el análisis y la organización. Identifica patrones y características comunes dentro de tu audiencia para confeccionar grupos de personalidad. Detalles muy específicos también te ayudarán a crear agrupaciones.

Puesto que estás inmerso en una segmentación psicográfica, busca datos sobre personalidades, hábitos de compra y estatus social, dando menos importancia a los habituales datos sobre edad y ubicación.

Paso 3: Implementa medidas basándote en los datos compilados

La premisa principal de abogar por la segmentación psicográfica en bases de datos es implementar acciones con base a la información obtenida. Mejorar la experiencia de usuario, promocionar un producto o servicio, reforzar el engagement, publicitar un evento… La segmentación te proporcionará información para gestionar estos eventos de manera más eficaz.

Uno de los factores diferenciales de la segmentación psicográfica es proporcionar la audiencia idónea para un evento en particular y las campañas que giran a su alrededor. Se conoce de modo más preciso la personalidad del público para modificar y mejorar las campañas, aumentando así su rendimiento.

Al fin y al cabo, se busca crear una estrategia que haga que el público se sienta especial. Demuestra que les conoces y valoras su opinión. Así, mejorarás tu relación con ellos y conectarás de manera emocional. Y los frutos llegarán: más ventas, fidelidad y recomendaciones a otros clientes potenciales.

La segmentación, sea cual sea su naturaleza, es una acción esencial dentro de una estrategia de marketing. No se puede alcanzar el éxito sin poner el punto de mira en el lugar correcto.

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