¿Que es el Lifetime Value de un cliente y cómo calcularlo?

diciembre 14, 2018
Redacción
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Lifetime Value

Los especialistas de marketing suelen dedicarse a calcular el retorno de la inversión de sus campañas o a realizar un análisis de métricas como el CTR, la tasa de rebote o el viaje del cliente en el funnel de conversión. Sin embargo, un dato como el Lifetime Value del cliente es también clave para una estrategia de marketing.

El Valor de Cliente, que en inglés se llama Customer Lifetime Value (CLV) es una variable superimportante. Lifetime Value es el término que se utiliza para determinar el valor que un cliente aporta a un negocio durante toda la vida útil de la empresa.

Es una métrica muy importante y se utiliza para tomar decisiones sobre ventas, marketing, desarrollo de productos o asistencia al cliente. Al aplicar el Valor de Vida del Cliente, Customer Lifetime Value en inglés, los especialistas de marketing pueden obtener el dato necesario para determinar el valor real de un cliente en función de su relación con la marca.

Es difícil predecir cuánto durará cada relación, pero este calculo permite realizar una buena estimación. Es una métrica útil utilizada por los especialistas de marketing, sobre todo en el momento de adquirir un cliente.

La fórmula básica para calcular el Lifetime Value

Para calcular el valor de vida útil del cliente, que predice los ingresos totales que una empresa puede esperar razonablemente de una sola cuenta de cliente, debes calcular el valor de compra promedio.

Con ese dato se debe luego restar la tasa de frecuencia de compra promedio de ese número para determinar el valor del cliente. Idealmente, el coste de adquisición de un cliente (CAC) debe ser menor que el Lifetime Value (LTV). Se supone que te debe costar menos captar un cliente que lo que obtienes de él. La formula quedaría así:

Gasto Medio x Coste de Adquisición x Vida Cliente = Lifetime Value

Una vez que conoces el Lifetime Value, ya puedes saber cuánto te puedes permitir gastar como compañía en publicidad pagada. En anuncios de Facebook, anuncios de YouTube, Google Adwords, etc. Es decir, lo que puedes permitirte para adquirir un nuevo cliente.

Desglosando la fórmula del Lifetime Value

Al calcular el CLV, hay muchos matices a considerar en función de las preguntas específicas que quieres obtener de ese dato. La forma más sencilla de calcular el CLV es coger los ingresos que obtienes de un cliente y restar el dinero gastado en su adquisición y servicio. Pero, la fórmula de valor de por vida del cliente puede ir complicándose a medida que quieras obtener más datos:

  1. Calcula el valor de compra medio: calcula este número dividiendo los ingresos totales de tu compañía en un período de tiempo (generalmente un año) por el número de compras en el transcurso de ese mismo período de tiempo.
  2. Lo siguiente es calcular la tasa de frecuencia de compra media: calcula este número dividiendo el número de compras en el transcurso del período de tiempo por el número de clientes únicos que hicieron compras durante ese período de tiempo.
  3. Calcular el valor del cliente: calcula este número multiplicando el valor de compra promedio por 1 y restando la tasa de frecuencia de compra promedio de ese número.
  4. Calcula la media de vida útil del cliente: calcula este número promediando el número de años que un cliente continúa comprando en tu compañía.
  5. Luego, calcula el Lifetime Value multiplicando el valor del cliente por la vida útil del cliente. Esto te dará una estimación de la cantidad de ingresos que puedes esperar que genere un cliente medio para tu empresa a lo largo de tu relación con él.

El valor del dato obtenido

El Valor de Vida del Cliente (LTV) es una de las métricas más importantes en cualquier empresa en crecimiento. Al medir el LTV en relación con el coste de adquisición de clientes, las empresas pueden medir cuánto tiempo cuesta recuperar la inversión requerida para ganar un nuevo cliente. Como por ejemplo, el coste de ventas y marketing.

La métrica en sí misma le dice a las compañías cuántos ingresos pueden esperar que genere un cliente en el transcurso de la relación comercial. Algo en lo que el soporte al cliente y los departamentos de ventas y marketing tienen influencia directa.

Los departamentos involucrados desempeñan roles clave resolviendo problemas y ofreciendo recomendaciones que hacen que los clientes decidan ser leales a una empresa o no. Por tanto, cuanto más tiempo continúe un cliente comprando en una empresa, mayor será su Lifetime Value.

¿Qué valor obtiene cada departamento gracias al Lifetime Value obtenido?

Lifetime Value

El Lifetime Value es una de las métricas más importantes para entender a tus clientes. O al menos para conocer sus hábitos de consumo en tu empresa. el Valor de Vida del Cliente te ayuda a tomar decisiones comerciales importantes sobre ventas, marketing, desarrollo de productos y atención al cliente. Aquí tienes un claro ejemplo:

  • Marketing: ¿Cuánto debo gastar para adquirir un cliente?
  • Producto: ¿Cómo puedo ofrecer productos y servicios adaptados a mis mejores clientes?
  • Atención al cliente: ¿Cuánto debo gastar para atender y retener a un cliente?
  • Ventas: ¿A qué tipo de clientes debería el departamento de ventas dedicar más tiempo para intentar adquirirlos?

A la hora de calcular el Lifetime Value de tus usuarios te darás cuenta de que no todos tus clientes son iguales ni tienen el mismo comportamiento de compra frente a tu empresa. Cuando se calcula el Lifetime Value se pueden encontrar oportunidades para innovar en la segmentación de los clientes.

Para simplificar este proceso, puedes segmentar los valores de vida útil de tus clientes. Conocer tus tipos de clientes te permitirá enfocarte en estrategias de marketing más concretas.

Puede que estés gastando la mayor parte de tu presupuesto en compradores únicos, lo que no es bueno para tu empresa. La segmentación de tus clientes te dará una mejor idea de dónde se encuentran tus clientes más rentables. Los clientes habituales deben ser el centro de tu estrategia. Aquellos que tienen la mayor tasa de compras.

Céntrate en los clientes más rentables y leales

Lo mejor de saber quién es tu tipo de cliente más rentable es que puedes conocer el tipo de cliente y aplicar estrategias de loyalty marketing. Ofrecer beneficios a los clientes más leales es la mejor forma de mejorar el Lifetime Value.

Existen algunas buenas prácticas cuando se trata de establecer programas de lealtad. Esto te ayudará a asegurarte de que tu clientela entienda fácilmente el valor de ser parte de tu empresa. Aquí tienes algunas formas de aplicar estrategias de marketing que mejoren tu comunidad de marca:

1.- Ventas privadas

venta-privada ejemplo

Ahora que se acerca la Navidad por ejemplo, muchas marcas utilizan las ventas privadas como forma de recompensar a sus clientes más leales. Se trata de ofrecer a unas cuantas personas descuentos durante un tiempo limitado.

Estos descuentos suelen llevarse a cabo en periodos donde realmente no debería haber. Es decir, una semana antes del Black Friday, antes de las rebajas o incluso en plena época de compras. Es una manera de recompensar a esos clientes que ya suelen de forma habitual comprar tus productos.

2.- Códigos descuento a través del email marketing

descuentos ejemplo

Otra de las tácticas que suele ser habitual realizar es enviar promociones y códigos descuento a través del email. Este tipo de acciones incrementan además, las ventas. Es tan simple como segmentar tu base de datos y enviar a unos cuantos usuarios un código descuento.

Un código que se suele insertar a la hora de realizar el pago en tu sitio web. Este tipo de promociones se pueden enviar no solo a los clientes habituales sino también a aquellos que consideras que están a punto de convertirse en habituales.

3.- Remarketing

remarketing ejemplo

Para este tipo de clientes incluso una campaña de remarketing puede funcionar. Se trata volver a recordar a esos usuarios ese producto que estuvieron a punto de comprar. Las estrategias de remarketing no funcionan con todos los tipos de clientes.

Debes aplicar esta estrategia a los habituales. Los clientes leales son los que recibirán el impacto del remarketing. Para los demás este tipo de estrategias pasará totalmente desapercibida. Existen diferentes tipos de anuncios de remarketing. Encuentra el que más se ajuste a tus necesidades.

Para configurar una campaña de remarketing es necesario que añadas una etiqueta de remarketing a tu sitio web o landing page. Una cookie o sino, no podrás captar a esos usuarios. Las cookies te permiten interceptar a los usuarios que se quedaron a las puertas de la compra. Aquí tienes algunos ejemplos.

¿Qué más se puede hacer para mejorar el Lifetime Value?

Una táctica puede ser la creación de un mejor contenido para acompañar el viaje del cliente. En concreto, contenido personalizado. Más que nunca, las organizaciones tienen datos cada vez más concretos que proporcionan información única sobre los clientes en todos los canales. Y además en tiempo real.

El aprovechamiento inteligente de estos datos para organizar contenido de marketing relevante e individualizado y crear experiencias positivas de los clientes ha demostrado mejorar el Lifetime Value.

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