Brand Safe: ¿sabes dónde está apareciendo tu anuncio?

febrero 27, 2017
Redacción
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Damos por hecho que eres consciente de lo importante que es construir una imagen de marca. Y con ello ganarse una reputación. En este contexto, el Brand Safe o la Seguridad de Marca es quien se encargará de que la reputación de tu marca se mantenga estable.

Crear una imagen de marca sólida lleva muchísimo trabajo, constancia y experiencia. Pero echarlo todo a perder es tan fácil como cometer un error que se considere grave. En el mundo del marketing contamos con la ventaja de que Internet es una herramienta más de trabajo. Y no solo eso, sino que en la mayoría de las estrategias nos sirve como ayuda y portadora de beneficios.

Pero ¿sabías que también puede jugarte muy malas pasadas? Puede llevarse en un segundo todo tu trabajo de años. ¿Te preguntas cómo? Por ejemplo, mostrando tu anuncio cerca de un contenido inapropiado. Ese vínculo podrá echarlo todo a perder.

El Brand Safe garantizará que tus anuncios no se muestren en contextos que puedan dañar tu imagen. Y con esto no nos referimos a pequeños errores que puedan surgir como por ejemplo la posición de tu banner en la web. El Brand Safe abarca mucho más allá de simples cuestiones logísticas.

El Real Time Bidding también tiene un punto débil. Aunque haya modificado el ecosistema de la publicidad digital al permitir que los usuarios reciban información de interés, y con ello, las marcas consigan impactar a su target, no todo es tan fácil. Ni tan seguro.

Uno d elos principales fallos de la automatización de la publicidad programática es que no siempre se sabe dónde se están mostrando los anuncios de las marcas. Y es importantísimo asegurarse de que sabes dónde están. Sobre todo para confirmar que se encuentran en el lugar idóneo.

Brand Safe o cómo evitar verdaderos desastres

Existen varios casos en los que las marcas más potentes del mundo se han tenido que enfrentar a las repercusiones de no cuidar su Brand Safe. De hecho, un reportaje de The Times afirma que grandes empresas han aparecido junto a contenidos inapropiados. Entre ellos pornografía, contenidos extremistas o hasta terroristas.

Además, el periódico inició una investigación y encontró que marcas como WaitroseMarie Curie o Mercedes-Benz se exponían, sin saberlo, en sitios de odio. Especialmente junto a vídeos de YouTube creados por partidarios de grupos terroristas.

¿Imaginas la repercusión negativa que han sufrido estas marcas tras publicitarse junto a estos contenidos?

El Brand Safe siempre ha sido una parte importantísima en el mundo de la publicidad. Debes cuidar mucho dónde aparecen tus anuncios porque la repercusión puede ser tan grande que llegue a no tener solución.

A lo largo de la historia de la publicidad se ha caído en este error muchas veces. Se compran paquetes y se lanzan publicidades, dando por hecho que aparecerán en el lugar adecuado. Pero si algo debes aprender es que Internet puede servirte como herramienta, pero nunca debes dejar todo en sus manos.

Por ejemplo, imagina que una aerolínea se publicitara junto a una noticia de un accidente de avión. O que el anuncio de un restaurante vegetariano saltara en un vídeo de YouTube sobre una matanza de cerdos. No sería bueno para ninguna de las entidades.

Aunque comparados con el ejemplo de la fotografía no parecen tan fuertes, la repercusión si que lo será. En mayor o menor medida se creará otra imagen de marca. Y todo su esfuerzo por conseguir una reputación podría verse afectado.

Conclusión: Los anunciantes deben tener el control

La buena noticia frente a este riesgo es que plataformas como Facebook y YouTube ya adoptan medidas para bloquear contenidos extremistas. Y esto se debe a la facilidad con la que un anuncio puede mostrarse junto a determinados contenidos. Sobre todo pasa con los vídeos.

Como sabes todas las estadísticas y tendencias apuntan a que el vídeo es el soporte del presente y del futuro. Y hay tantísimo contenido que no todo se puede controlar. Por lo tanto, que el principal contenedor de vídeos no permita difundir temas extremistas es un punto a tu favor.

Pero ¿cómo te puedes asegurar de que tu anuncio no está vinculado con un vídeo que contradice los valores de tu empresa? Ya no te hablamos de mensajes violentos. Sino de algo tan sencillo como puede ser un videoclip con mensajes subliminales. O por qué no, uno en el que aparece una figura pública que crea polémica por “X” motivo.

¿Y si quieres alejarte de todo esto para que no se te vincule con ciertos contenidos? Te damos algunos consejos que puedes comenzar a poner en práctica para garantizar esta seguridad.

1.- Define tus propios límites

Cada marca establece unos parámetros de seguridad. Es decir, no a todas les interesa lo mismo. Es posible que un banco no quiera darse a conocer junto a noticias financieras negativas. Mientras que a un servicio de transportes no le importará ocupar ese lugar.

Según un estudio de Integral Ads Science, ya en 2015 se empezaron a implementar medidas. Y casi el 20% de los vídeos fueron bloqueados por presentar un riesgo para las marcas. Además, el estudio asegura que los contenidos más identificados son los que hacen referencia a actitudes violentas y al lenguaje ofensivo.

De hecho la mayoría de las marcas siente que estos comportamientos son inaceptables. Por lo que buscan que no se les relacione con contenidos de ese tipo.

El alcohol es otra cuestión delicada que puede afectar a la imagen de muchos. ¿Tendrá sentido lanzar un anuncio de un dietista junto a una marca de alcohol? ¿Y para una marca de coches? Que un pieza que haga referencia a una marca de automóvil aparezca cerca de contenidos que muestren alcohol no es bueno. No implica seguridad.

Existen muchísimas variantes y según el sector al que esté orientado tu negocio te interesarán unas cosas u otras. Por ello nuestra recomendación es que definas dónde quieres estar y dónde no. Ajusta los filtros en ciertas categorías y así evitarás aparecer junto a los contenidos que más te disgusten.

Una buena técnica para evitar problemas y cuidar tu Brand Safe es que utilices las keywords siempre que puedas. Así te posicionarás con ciertos temas y te asegurarás de que te mueves por ese campo.

Asimismo, Trust Metrics es una herramienta que trabaja el Brand Safe de las marcas. Y las protege de posibles amenazas. Incluye una técnica que analiza los sitios web en los que se despliegan los anuncios y pasa un filtro para asegurarse de posibles peligros.

2.- Utiliza análisis de vídeos en profundidad

Existen miles de contenidos que para unos pueden ser inapropiados y para otros pasarán desapercibidos. Por esa razón no debes pensar que para detectar esos temas tan inapropiados es necesario ir a páginas rebuscadas o inseguras. Puedes encontrarlos en sitios web de lo más normales.

Esto significa que la capacidad de analizar páginas web individuales contando con URLs, imágenes, idiomas y enlaces es necesario. Además de la white list del propio lugar.

Pero en vídeo el análisis va más allá. La evaluación del texto no es suficiente para saber de qué trata el vídeo, por lo que hay que apoyarse en herramientas que ayuden. En este caso Veenome podrá servirte. Esta plataforma valora el vídeo, incluyendo el contenido visual y el audio. Así identificarás riesgos potenciales.

3.- Bloquea las impresiones de alto riesgo en tiempo real

El Brand Safe consiste en esquivar amenazas, y para hacerlo primero tendrás que detectarlas. Ya has decidido cuáles son, es hora de bloquearlas.

Sobre todo queremos destacar las posibles amenazas de Brand Safe en vídeo. Verificar el contenido en tiempo real te permitirá valorar y calificar todo el contenido de la página para asegurarte de dónde se publicará tu anuncio. Así podrás determinar si es apropiado o no.

En este campo, Integral Ad Science proporciona un filtro que evita que los anuncios se muestren en páginas que no cumplan con los requisitos establecidos.

4.- Combina el Brand Safe con otras métricas

Si bien el mantenimiento del Brand Safe es primordial para mantener tu imagen, también hay otros factores que afectan. Por ello deben evaluarse aspectos para confirmar la idoneidad del vídeo. Entre ellos la visibilidad o el fraude.

Como responsable de marketing puede que estés buscando soluciones para medir ciertos factores a la vez. Así validarás la visibilidad, las impresiones fraudulentas o la región geográfica en la que se publican los anuncios. Frente a esto, otra herramienta que te ayudará y te proporcionará garantías de visibilidad es Moat.

Si no lo sabías, solo se necesita una impresión equivocada para estropear la imagen de una marca. Es así de sencillo. De ahí la importancia de tenerlo todo bajo control.

Conociendo las buenas prácticas para mantener tu Brand Safe y esquivar contenidos inapropiados, será el momento de poner estas técnicas en marcha. Sin embargo, siempre puedes ponerte en manos de profesionales que te ayudarán a sacar partido de la publicidad programática.

En Antevenio podemos ofrecerte soluciones para anunciantes y soluciones de monetización para editores. Nos avalan muchos años de experiencia. ¿Hablamos?

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