Métricas de medición de los anuncios de vídeo en digital

2016 acaba con el vídeo como principal protagonista de las campañas de marketing. Y no es para menos.  Un buen anuncio de vídeo incrementa la intención de compra en un 97% y el reconocimiento de marca en un 139%, según Unruly.

Por ello, quienes conozcan sus buenas prácticas lograrán grandes resultados. Pero existe un error muy común: no medir su impacto. Y es que dar con las métricas de anuncios en vídeo digital puede resultar complicado. Pero la medición de los resultados, como en cualquier estrategia, será la que te indique el éxito o fracaso de tus estrategias.

Según los datos de IAB, se invierte un total de 754,6 millones de euros en publicidad en medios digitales. Pero un 51% de la misma no es vista por los internautas. Por eso, debes empezar por lo más básico. Descubrir si tus anuncios son visibles. Para ello es fundamental que sepas lo que se considera impresión.

Google y el Media Racing Council han trabajado de manera conjunta para definir los estándares que vuelven las impresiones visibles. Así se determinó que el anuncio de vídeo debe aparecer en la pantalla un mínimo de dos segundos o más. Mostrando, al menos, el 50% de los píxeles en la ventana del navegador.

No obstante, recuerda que las métricas de anuncios en vídeo digital también dependen del medio. Es decir, en redes sociales cada plataforma tiene distintos parámetros para contar impresiones. Además, en términos generales, uno de los principales errores de medición es no saber qué indicadores seguir. Para superarlo, te mostramos un resumen de las mejores prácticas para determinar los mejores KPIs.

Primer paso: determinar los KPIs adecuados

Antes de nada, debes saber que dependiendo del tipo de vídeo, del objetivo que busques y del target al que te dirijas, debes centrarte en unos KPIs u otros para medir tus anuncios. Pero, ¿cómo definir los KPIs adecuados para medir su efectividad? Según Google, puedes hacerlo respondiendo a las siguientes preguntas:

1.- ¿Cuál es el principal objetivo de marketing de tu campaña?

Por lo general cuando las marcas lanzan campañas y anuncios de vídeo, su objetivo principal es aumentar el conocimiento de marca. De este modo, las ventas también aumentarán. Pero para llegar hasta ahí debes empezar a trabajar desde lo más básico de cualquier estrategia. El público objetivo. Y según el informe de Google, el target suele dividirse en tres etapas:

1. No familiarizado con el producto.
2. Indeciso respecto a un producto.
3. Listo para actuar.

Así, con cada nueva estrategia podrás dirigirte a una parte de tu target en función a su nivel de intención. Esa parte será la que determine la prioridad número uno de tu anuncio en vídeo digital.

Una vez determinado el objetivo, llega el momento de analizar cuáles son los KPIs de tu campaña. Para ello puedes basarte en la imagen superior que te ayudará a seleccionar los indicadores de rendimiento que estén más en concordancia con tus metas.

2.- ¿Cuáles son las mejores herramientas de analítica de vídeo para medir tus KPIs?

Ya tienes tus objetivos y tus indicadores y llega el momento de medir. Google recomienda tres potentes herramientas para medir campañas, sobre todo en YouTube:

1. BrandLift.
2. YouTube Analytics.
3. Los informes de AdWords.

Estas tres herramientas te proporcionarán información acerca del tiempo de reproducción, la tasa de vistas o la cantidad de clics que obtienen tus anuncios en vídeo. De hecho, conocer estos datos a medida que tu campaña está en funcionamiento te servirá de gran ayuda para hacer su seguimiento.

Aunque los datos acerca de las visualizaciones y clics para determinar el incremento de la notoriedad de marca pueden quedarse en un ámbito más superficial, Brand Lift te ayudará a averiguarlo con mayor precisión. Esta herramienta analizará el impacto de tu campaña en base a las métricas más generales de la marca.

3.- ¿Cómo optimizar tu estrategia en base a los KPIs seleccionados?

Como sabes no siempre se utilizan las mismas creatividades en todos los anuncios. Su duración, el tono o los actores varían dependiendo del tipo de publicidad que quieras hacer. Así como de la plataforma en la que lo lances.

Con los indicadores las condiciones son parecidas. Saber si los objetivos funcionan, determinar con exactitud que la audiencia objetivo ha sido impactada o fijar el presupuesto son variables difíciles de medir.

Por ello, te recomendamos que una vez tengas fijados los puntos anteriores, te dejes guiar por tus resultados anteriores. De hecho, una buena práctica podría consistir en que compararas tu actual anuncio con uno que siguiera los mismos objetivos y para los que utilizaste los mismos KPIs. Si no tienes, prueba a con los test A/B para partir de un punto.

La herramienta BrandLift puede ayudarte con el comienzo de tu campaña para saber qué resulta más efectivo.

Métricas de anuncios en vídeo digital

Hay una gran variedad de opciones de anuncios de vídeo con diferentes formatos interactivos. Esto significa que existe un gran laberinto de datos que el usuario te puede proporcionar para medir. No olvides que para que un anuncio consiga una impresión debe aparecer en la pantalla dos segundos o más.

Estas son algunas de las métricas más utilizadas para medir los anuncios en vídeo:

• CPM (Coste por mil). Representa el coste por cada 1000 impresiones de anuncio. CPM es un modelo de precios muy popular para vídeos. Y puede usarse para medir su impacto en base a los costes.
• El porcentaje completo mide el número de usuarios que, tras darle a play a tu anuncio en vídeo digital, lo ha visto hasta intervalos de 20%, 40%, 60%, 80% y 100%.
• El tiempo transcurrido. La media de segundos que se ha reproducido un anuncio. Esto incluye cualquier tiempo que se le pueda añadir debido a que pueda rebobinarse el contenido.
• Total de vídeos visionados: Número total de vídeos visitados durante un periodo de tiempo concreto.
• Tiempo medio de visionado (segundos): Tiempo total de video visionado por los usuarios (medido en segundos) dividido por el número total de impresiones.
• Visionado 0-20%: Cantidad de usuarios que han visionado solo 0-20% del vídeo. Si el usuario mira más de un 20% del vídeo, el número no se muestra en el rango de 0- 20%.
• Visionado 20-40%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 20-40% del vídeo. Si el usuario mira más de un 40% del vídeo, el número no se muestra en el rango 20-40%.
• Visionado 40-60%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 40-60% del vídeo. Si el usuario mira más de un 60% del vídeo, no se muestra en el rango 40- 60%.
• Visionado 60-80%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 60-80% del vídeo. Si el usuario mira más de un 80% del vídeo, no se muestra en el rango 60- 80%.
• Visionado 80-100%: Cantidad de usuarios que han visionado entre 80-100% del vídeo. Si el usuario mira más de un 99% del vídeo, no se muestra en el rango 80-100%.
• Visionado 100%: Cantidad de usuarios que han visionado el 100% del vídeo.

Métricas para medir las interacciones en vídeo

Algunas de las más utilizadas son:

• CTR (Click-Through Rate).  Refleja la respuesta activa por parte del usuario. La proporción de clics muestra la frecuencia con la que los usuarios que ven una acción digital acaban pulsando sobre ella. Para obtener este dato debes dividir el numero de usuarios que han pulsado en las llamadas a la acción de tu vídeo entre el número de impresiones del mismo.
• Interacciones totales.  El número total de clics de todos los usuarios incluyendo CTR e interacciones de mouseover y rollover sobre el anuncio. Entre ellos: play, pause, stop, audio on, audio off, replay, expandir y contraer.
• Interacciones (sin Click Through): Es el total de interacciones menos clic-throughs. Se hace un seguimiento de las interacciones de “expandir” y “contraer” como interacciones separadas.
• Interacciones únicas. Número total de impresiones con un mínimo de una interacción (un clic por el usuario, mouseover/ rollover).
• Índice total de interacciones. Es el número total de clics y/o interacciones de mouseover de los usuarios en el anuncio dividido entre el número total de impresiones.  El índice del Ratio Total de Interacciones se determina por el total de interacciones entre el total de impresiones. Si el tracking de cada evento en el anuncio no son clics o mouseover/rollover realizados por el usuario, hay que asegurarse que el anuncio incluye interacciones personalizadas para que este número no se distorsione.
• Índice de interacciones únicas. Número total de clics y mouseover únicos realizados por todos los usuarios entre el total de impresiones.
• Vídeo play. Número de veces que un usuario hace un click en el botón de play, pause o play/pause.
• Vídeo pause. Número de veces que un usuario hace un click el botón de pause.
• Vídeo stop. Número de veces que un usuario hace un click en el botón de stop.
• Vídeo replay. Número de veces que un usuario hace un click en el botón de replay.
• Video rewind. Número de veces que un usuario hace un click en el botón de rebobinar.
• Video fast forward. Número de veces que un usuario hace un click en el botón de forward.
• Vídeo scrub. Número de veces que un usuario hace un click en la barra de desplazamiento
• Audio On y audio off. Número de veces que un usuario hace un clic en el botón de audio on. Y off: Número de veces que un usuario hace un clic en el botón de audio off.
• Expandir. Número de veces que un usuario hace un rollover o un clic para expandir el panel. No incluye auto-expandir o cuando la página cierra el banner.
• Contraer. Número de veces que un usuario hace clic para contraer un panel. No incluye cuando la página cierre el banner.
• Panel abierto y cerrado. Número de veces que un usuario hace un clic para abrir el panel. El cerrado hace referencia al número de veces que un usuario hace un clic para cerrarlo.
• Total Click Through. Número de veces que los usuarios hacen clic en el anuncio con destino a una URL
• Impresiones de panel. Número de visualizaciones del panel del anuncio (si hay más de un panel, cada panel se cuenta por separado).
• CRT (Clickthrough rate). Número total de clicks entre el número total de impresiones en porcentaje.
• Promedio del tiempo hasta la primera interacción. Es el tiempo promedio que un usuario ha estado en la web antes de su primer click o mouseover/rollover con el anuncio (se muestra en segundos).
• Promedio del tiempo total de interacción. Es el tiempo promedio entre la primera interacción del usuario con el anuncio y la ultima interacción (se muestra en segundos). Debes saber que para calcularlo requiere dos o más interacciones. De hecho, impresiones con menos de dos interacciones no se incluyen en esta medida.
• Promedio de tiempo en el panel. Tiempo total que el panel fue expandido entre las impresiones del panel (se muestra en segundos).
• Tiempo total de interacción (segundos). Es el tiempo total entre la primera interacción de los usuarios y la última.
• Total de interacciones personalizadas. Es el número total de clics y/o mouseovers/rollover de todos los usuarios personalizadas con el anuncio.
• Interacciones personalizadas (por nombre). Es el número total de interacciones personalizadas predefinidas en la campaña enumeradas en orden alfabético. Se muestran como un número.

Mercado de la publicidad en vídeo en España

Videology ha analizado el mercado de la publicidad de vídeo online en España en el tercer trimestre de 2016. Y el análisis destapa el principal objetivo del 81% de los anunciantes: maximizar el ratio de visualización de sus campañas de vídeo.

De hecho, durante los primeros nueve meses del año, la mejora del VTR ha preocupado al 49% de los anunciantes. Y así ha continuado hasta llegar a ser el foco principal para 8 de cada 10 campañas.

En una entrevista, la directora comercial de Videology, Teba Lorenzo, ha asegurado que “cuando analizas el mercado español de vídeo desde la óptica de la convergencia entre vídeo online y televisión, es lógico que el VTR se destaque como métrica estándar para analizar el rendimiento de las campañas de vídeo”.

Además, añade que, en comparación con otras métricas, la tasa de visionado completo sirve para «calibrar cómo de interesante es nuestro anuncio entre la audiencia que estamos impactando«. Y conocer este dato es fundamental, así sabrás si tus vídeos calan en tu público objetivo.

Por tanto, si tu estrategia de anuncios de vídeo en digital se va a lanzar en redes sociales, no puedes olvidar que cada una de ellas le da un valor diferente a este soporte.

Pero si aún tienes problemas, es el momento de analizar tu inversión en redes sociales y en vídeo en las demás plataformas. Así como asegurarte de que tus anuncios hacen que el usuario viaje a una landing page totalmente optimizada.

En Antevenio Go! disponemos de una innovadora tecnología propia que nos permite crear tantas variantes de tus landing pages como sea necesario para cada grupo de anuncios.

De esta manera logramos optimizar el ratio clic to lead y conseguir más leads que conviertan a un menor coste. ¿Te interesa conocer mejor como puede ayudarte Antevenio Go?