Lean Marketing: qué es y cómo puede beneficiar a tu negocio

Hablar de Lean Marketing es centrarse en estrategias de marketing basadas en el concepto de Lean Startup. Se trata de una manera diferente de enfocar la captación de leads y el embudo de ventas. Así, en lugar de crear un plan de marketing cerrado y sin aristas la idea es plantear una serie de acciones y analizar cómo funcionan.

A partir de estos primeros datos se toman decisiones: o mantener la estrategia como está planteada o bien pivotar, es decir, modificar el camino. Todo ello basado en los datos.

Por tanto, el valor diferencial de Lean Marketing es que las empresas pueden conseguir un impacto superior en poco tiempo. Y, probablemente, a un coste inferior. Sobre todo porque te permite ir moldeando y modificando las acciones en base al feedback de los propios usuarios.

¿En qué consiste el lean startup?

Lean Startup es un concepto que desarrolló Eric Ries en un primer libro con el mismo título. Y que, posteriormente, desarrolló en una segunda publicación denominada «El camino hacia el Lean Startup«.

El concepto surgió de la experiencia de Ries en la firma de capital de riesgo Kleiner Perkins. Su objetivo era ayudar a las nuevas empresas a tener éxito. Para ello partió de ideas ya existentes como:

• Lean Manufacturing, que se centra en eliminar lo innecesario para crear más valor.
• La metodología de desarrollo de clientes de Steve Blank.
• Técnicas agile.
• Business Model Canvas de Osterwalder.
• Design Thinking.

Ciclo del lean startup

La metodología Lean Startup plantea un ciclo de trabajo muy marcado.  Esta es, quizá, una de las claves diferenciales de este modelo que ya se está aplicando a la disciplina del marketing:

• Lo primero es identificar un problema que necesites resolver y que merezca la pena hacerlo. En el caso del marketing suele tratarse de alguna de las cuestiones habituales:
  • ¿Cómo saber dónde se encuentra tu cliente?
  • ¿De qué manera impactar en el usuario para provocar que pase de usuario a lead y de lead a cliente?
  • ¿Cuándo es el momento de comunicarte con tus usuarios?
  • ¿Qué canal es el más adecuado?
• Partiendo de este primer aspecto, es el momento de contruír un prototipo. Debe ser algo muy básico que te permita ir de manera rápida al mercado. No se trata de construir una estrategia completa con fases, tiempos y presupuestos. Más bien es un experimento basado en un producto mínimo viable (MVP) que sea sencillo, barato y rápido de realizar.
• Es entonces cuando se recaba la información de los usuarios. Sin medir no sabes si vas por el buen camino. Por eso, lo interesante es crear una buena colección de pequeños experimentos y recolectar datos reales sobre el mercado.
• Estos datos son los que te ayudarán a aprender. Si los experimentos son bien aceptados, deberías continuar. Si no, analiza las razones y busca nuevos caminos con otros prototipos. Analizar cada experimento, cada acción y cada comportamiento de tus usuarios te hará conocerlos mejor. Lo que será esencial para saber, por ejemplo, si Facebook es el canal que debes explotar. O, al contrario, que tu apuesta para captar leads debe pasar por Google Ads.

El ciclo que diseñó Eric Ries y que es aplicable al Lean Marketing tiene las siguientes etapas:

1.- Crear / Construir

Ries plantea que todo debe partir de la definición de una hipótesis. Claro que debe ser el resultado de analizar los problemas de los posibles clientes. Para esto, el Lean Marketing debe apoyarse en la generación de buyer personas y el análisis del viaje del cliente.

Con ello se podrán plantear las primeras hipótesis, que son las que darán paso a los experimentos. Así se va generando un producto mínimo viable que no deja de ser un «Frankenstein» de posibles opciones que acabarán por dar forma a la estrategia de marketing definitiva.

2.- Medir

Uno de los factores esenciales a la hora de ejecutar Lean Marketing en tu organización es contar con un excelente sistema de medición. Más que nada porque será el resultado de la validación del prototipo con los propios clientes. Porque de nada sirve un producto mínimo viable si no se da a probar a los usuarios adecuados de manera muy, muy rápida.

¿Necesitas crear más de una landing page? ¿Qué tipos de anuncios son los que más impactan en tus usuarios? ¿Debes adaptar tus mensajes por correo electrónico? Todas ellas son preguntas que dan lugar a hipótesis que deberás validar con los propios usuarios.

Para ello será necesario no sólo disponer de las herramientas de analítica adecuadas. Previamente deberás definir de manera precisa los indicadores en los que vas a basar tus aprendizajes.

3.- Aprender

Eric Ries apuesta por el aprendizaje validado. Es decir, que no hay error si se aprende de él. Los datos te indicarán si tus hipótesis eran ciertas o no. En el primer caso, ya conoces algo que explotar y añadir en tu estrategia de marketing global.

Si fuera errónea, son datos de los que aprender para seguir buscando el enfoque correcto. Y lo mejor es que te has ahorrado un dinero y un tiempo muy valiosos en algo que tu cliente no demanda.

El potencial de aplicar Lean Startup al marketing es que vas a disponer de una información realista basada en datos. Ya no se trata de suposiciones sino que es el propio cliente el que te ha hablado en cada uno de los experimentos.

Por eso se trata de un proceso continuo. Debes ejecutar el ciclo crear – medir – aprender tantas veces como sea necesario para dar con la estrategia que te asegure que llegas a tus usuarios.

Ventajas del Lean Marketing

Como ves, puedes comenzar a aplicar Lean Marketing en tu organización ahora mismo. El problema no es tanto de herramientas sino de procesos. Pero si te decides a plantear tus estrategias de marketing basándote en la metodología Lean Startup podrás aprovecharte de las siguientes ventajas:

A.- Reduces costes

Si no aplicas Lean Marketing lo normal es que pienses una estrategia global. Y que no la apliques hasta que esté totalmente confeccionada. El problema es que no sabes si va a funcionar. ¿Es Instagram el canal en el que generar contenidos de manera orgánica? ¿Deberías crear una estrategia de SMS Marketing automatizada? ¿Conoces el tipo de mensajes que fidelizan a tus usuarios?

No conocerás la repuesta a estas cuestiones y muchas otras hasta que pongas en marcha tu estrategia. Por contra, aplicando Lean Marketing podrás ir paso a paso. Lo que te permitirá validar cada una de las acciones con el consiguiente ahorro en la inversión.

B.- Contactas más rápidamente con los clientes

Es evidente que cuanto antes conozcas las intenciones de los usuarios mejor adaptarás tus estrategias. Por eso, partir de hipótesis variadas y contrastarlas una por una te ayudará a ponerte en contacto de manera rápida con quien tiene que comprar lo que ofreces.

Lo interesante es que estarás en contacto con los usuarios desde el minuto cero. Lo que incluso será un acicate para terminar generando relaciones muy duraderas en el tiempo con los clientes que más te interesan.

C.- Consigues un aprendizaje validado

Es una de las claves del Lean Marketing. No sólo se trata de aprender de cada una de las iteraciones. Además, el conjunto te ofrecerá un aprendizaje global. Y que, por encima de todo, es real al estar validado por tus propios usuarios.

D.- Ganas en rapidez

Aunque parezca lo contrario, lo cierto es que Lean Marketing aportará una velocidad de crucero a tus planteamientos. No en vano, la metodología Lean Startup bebe de fuentes como el agilismo o la metodología scrum.

E.- Segmentas mejor

Una de las claves del actual marketing digital es la segmentación. Algo que ocupa páginas y páginas pero que pocas marcas ejecutan de manera adecuada.

Porque todo el mundo sabe la importancia de mostrar el mensaje adecuado en el canal correcto en el momento preciso al usuario que lo está esperando. Pero hay muchas variables en juego para conseguirlo.

Pero aplicando Lean Marketing podrás ir creando tests destinados a diferentes segmentos. Y su validación te irá marcando nuevos caminos que abrirás porque les has escuchado.

Lean Marketing y Growth Hacking

La metodología Lean Marketing adquiere todo el sentido relacionada con el growth marketing. Es decir, con el uso de una combinación de programación y marketing con el objetivo final de crecer de manera vertiginosa y exponencial.

También nacida en el entorno de las startups, el growth hacking es un concepto acuñado por Sean Ellis. Se centra en la ejecución de muchos pequeños experimentos, en algunos casos rozando el límite de la legalidad. Y para ello es necesario agrupar conocimientos de ingeniería pero también ser muy creativos.

Porque sin creatividad es imposible conseguir la viralidad que pretende el growth marketing. ¿Acaso no es creativo enviar un fotógrafo para conseguir imágenes de calidad de los espacios que se promocionan en AirBnb? Y sin conocimientos de ingeniería esta plataforma tampoco hubiera conseguido «hackear» los listados de Craiglist para hacerse con sus primeros usuarios.

¿Quieres aplicar la metodología Lean Marketing en tus próximas campañas? En Antevenio tenemos la máxima «yo me anticipo; preveo…; me adelanto«. Por eso, siempre estamos al día de cualquier novedad que ayude a nuestros clientes en la captación de usuarios. ¿Hablamos?