Publicidad ATL Vs. Publicidad BTL: cuál es mejor para tu marca

noviembre 22, 2019
Redacción
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Publicidad ATL Vs. Publicidad BTL

¿Sabes lo que diferencia a la Publicidad ATL Vs Publicidad BTL en sus métodos? Cuando se trazan líneas entre conceptos, estas suelen hacerse para delimitar espacios entre unas ideas u otras. A veces lo que las separa es poco definido ya que casi no existe un límite evidente. Otras veces, como en el caso de la Publicidad ATL Vs Publicidad BTL, la diferencia es bastante mayor.

Sin embargo, que exista una línea entre estos dos tipos de publicidad no quiere decir que no puedan coexistir entre ellas. Aunque la realidad de estas dos disciplinas publicitarias está enfocada a perseguir objetivos diferentes.

En la disyuntiva Publicidad ATL Vs Publicidad BTL no hay una mejor que otra. Simplemente son diferentes. Se dirigen a canales y con objetivos diferentes. En función de lo que persigas será más indicado utilizar una u otra.

Diferencias entre Publicidad ATL Vs Publicidad BTL

Los acrónimos ATL y BTL advertising significan, en inglés, “Above the Line” y “Below the Line“. Su traducción en español es publicidad “por encima de la línea” y “por debajo de la línea“.

Los primeros pasos de estos dos tipos de publicidad surgen en 1954. Aparecen con Procter and Gamble. Esta marca contactó en ese año con diversas agencias de publicidad para hacer diferentes tipos de publicidad:

  • Un tipo de publicidad era más global y generalizada, centrada en los medios de masas.
  • El otro era más directo y específico.

Este planteamiento de la marca de consumo norteamericana dio paso a una diferenciación en los canales que se utilizaban para llegar a cada público.

Qué es la publicidad above the line

Publicidad ATL Vs. Publicidad BTL

Cada actividad publicitaria tiene unas características determinadas que vienen definidas por el objetivo que se persigue. Este tipo de actividad publicitaria está enfocada hacia un público general. Se basa en soportes de comunicación más convencionales. Por tanto, su capacidad de llegada a un público masivo es mayor.

En el caso de la publicidad above the Line, se usa muy frecuentemente en el proceso de construcción de marca. El brand building no es un proceso sencillo y requiere de la fuerza de actividades publicitarias como las llevadas a cabo por la publicidad ATL.

Así, para una construcción de marca se necesitan recursos y soportes para que su imagen se materialice y el consumidor la reconozca. Los medios utilizados con la publicidad ATL son los idóneos para ello.

ATL significa prensa, radio y TV

anuncios en prensa

Por tanto, a la hora de comparar Publicidad ATL Vs Publicidad BTL un dato relevante es que en la primera las conversiones no son el objetivo más destacable. Con este tipo de publicidad se pretende enviar el mensaje de la marca al mayor número de usuarios posibles sin una distinción específica.

El objetivo prioritario es dar a conocer la marca. Por eso, los medios empleados para ello suelen ser medios de comunicación tradicionales. Se trata de soportes fáciles para acceder a una gran audiencia.

Se trata de un tipo de publicidad que requiere una gran inversión económica. Utilizar medios masivos supone, eso sí, disponer de un mayor alcance para las empresas que lo utilizan.

La publicidad above the line ha sido normalmente una publicidad básicamente analógica hasta ahora. Los medios de comunicación más utilizados en campañas ATL han sido los spots publicitarios en televisión, radio y prensa. La trilogía de canales de los mass media.

En qué consiste la publicidad below the line

marketing digital - anuncios móviles

Con la publicidad below the line el procedimiento es diferente. Lo que marca la diferente entre Publicidad ATL Vs Publicidad BTL es que la segunda se dirige hacia públicos específicos concretos. Probablemente el alcance sea menor que la publicidad ATL pero lo que se persigue es ir a segmentos de usuarios concretos.

Por eso, en la publicidad below the line las conversiones sí son importantes. A diferencia de las actividades publicitarias de ATL, las campañas BTL, por sus propias características, apuestan más por medios digitales. Aunque ambas actividades nacieron a la vez, lo cierto es que el entorno digital se adapta perfectamente a la manera de hacer publicidad below the line.

La capacidad que ofrecen las redes sociales y el entorno digital en cuanto a segmentación y penetración en nichos de mercado es más concreta. Por eso, las actividades publicitarias below the line encuentran su espacio ideal en entornos como el email marketing, las campañas publicitarias en redes sociales o la generación de landing pages.

Un dato a considerar en el debate entre la Publicidad ATL Vs Publicidad BTL es la inversión necesaria. Las campañas BTL necesitan una menor inversión que las dirigidas a un público mayor. El hecho de que se trate de llegar a públicos más segmentados permite centrar la inversión y, por tanto, reducirla.

Canales adecuados para la publicidad ATL

Publicidad ATL Vs. Publicidad BTL

Si decides apostar por la publicidad ATL, los medios a utilizar serán, por tanto, los que dominaron la publicidad de masas del siglo XX:

A.- La radio

Como canal de comunicación responde a las características de ATL. El espectro de audiencia como canal abarca  todo el espectro de edades. Eso sí, tu mensaje se puede segmentar en determinados programas segmentando audiencias.

Realmente el poder de la utilización de la radio como canal de publicidad ATL es su transversalidad. Los mensajes publicitarios a través de la radio tienen una capacidad mayor de penetración en las audiencias. El potencial de la radio abarca un arco muy grande de usuario.

Por otro lado, una de las características de la radio es que sus mensajes son efímeros. Por eso, en este canal, la emisión constante de anuncios no se llega a percibir como un bombardeo tipo spam en el entorno digital. El usuario aceptará mensajes más continuos e intermitentes a través de este canal.

B.- La televisión

Es el medio por excelencia para crear publicidad above the line. Si lo que define a la radio es su transversalidad, la televisión llega a unas cotas incomparables de audiencia a través de los múltiples canales. Es cierto que se trata de una llegada de audiencia masiva sin conocer a los usuarios, pero este es uno de los objetivos principales de la publicidad ATL.

C.- Revistas y periódicos

El canal de comunicación más tradicional pero no por ello menos importante para realizar ATL. Los periódicos apuntan a un público objetivo general. Y, de alguna manera, la  llegada de las diferentes campañas ATL estará determinada por la ubicación del espacio publicitario.

Por el contrario, las revistas, al ser publicaciones normalmente por temas y áreas concretos, apuntan más a nichos concretos de usuarios.

En cualquier caso, los tres canales cumplen la función esperada por la publicidad above the line que es llegar al máximo número de audiencia.

Canales adecuados para campañas BTL

Publicidad ATL Vs. Publicidad BTL

Los medios utilizados en las campañas below the line son más digitiles. Con este tipo de publicidad lo que se persigue es la conversión del usuario. La estrategia es llegar a nichos de audiencia y segmentos concretos. Se trata de una comunicación más precisa.

Otro de los aspectos que se persigue es utilizar mensajes que dejen huella en el recuerdo. Los diferentes canales que se suelen utilizar en las campañas más eficaces below the line son:

1.- Redes Sociales

En el debate entre Publicidad ATL Vs Publicidad BTL, las redes sociales, en general, suponen un excelente canal para las estrategias publicitarias below the line. A través de ellas se puede llegar  a un público más segmentado.

La utilización de estos canales te permitirá una comunicación horizontal con el usuario. Así, el uso de las redes sociales en tus campañas below the line proporcionará más fácilmente la conversión del usuario en cliente. Y, posteriormente, en embajador de tu marca.

2.- Marketing de eventos

El fin último a la hora de crear actividades en congresos, jornadas o conciertos de música es promocionar una marca. La aparición de la marca dentro del patrocinio del evento se asume como un elemento natural dentro del evento, para nada hostil e invasivo.

Respecto a la Publicidad ATL Vs Publicidad BTL, una de las ventajas que tiene el hecho de que realices campañas below the line es el grado de satisfacción que conseguirá el público concreto al que te diriges. Conseguirás una mayor adhesión a tu marca de los clientes y usuarios.

Otra de las ventajas es que tendrás a tu público hipersegmentado de una manera física. Con lo que podrás realizar más acciones dentro del evento.

3.- Marketing experiencial

marketing experiencial

El usuario está en el centro de cualquier acción publicitaria below the line. A través del marketing experiencial la actividad publicitaria se basará en crear un vinculo emocional que agrupe al usuario con la marca y el producto. La presentación de tu marca y tu producto como parte de una experiencia del usuario será la base.

Para ello será necesario otra herramienta imprescindible: el storytelling. Crear una narración que apele a la parte emocional de la marca. La narración de una historia que conecte con tu usuario será la clave.

En este caso, el marketing experiencial es una de las opciones más interesantes para plantear campañas below the line. Te dará la posibilidad de conectar, convertir y fidelizar a tu usuario.

Lo ideal es trabajar con campañas globales ATL + BTL

Con todo, ambos tipos de publicidad no son contradictorias. Simplemente están diseñadas para fines diferentes. Mientras que la publicidad ATL tiene como objetivo llegar al gran público, las campañas BTL se orientan a públicos más segmentados y definidos.

En lo que respecta a la inversión necesaria, lo cierto es que también son compatibles, La publicidad ATL requiere una inversión económica importante. Por su parte, las acciones below the line suelen exigir una inversión menor porque están más focalizadas.

Por eso, el debate sobre Publicidad ATL Vs Publicidad BTL tiene sentido simplemente para diferenciar esfuerzos. Con las campañas ATL lograrás un mayor reconocimiento de tu marca, algo que podrás aprovechar con acciones BTL dirigidas a incrementar las conversiones.

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