Aparece un nuevo concepto: ¿qué es el Blanding?

¿Has escuchado hablar sobre qué es el blanding? Un nuevo concepto parece haber entrado de lleno en el terreno del marketing y el branding digital. Blanding es un término que surgió a finales de 2018 al identificar algunas de las tendencias del sector. 

De ahí la importancia de indagar todo sobre qué es el blanding. Más que nada porque cada vez son más marcas las que lo utilizan en sus estrategias de marketing online. Porque, como cualquier disciplina, tiene sus beneficios. Pero también sus desventajas, que parece que se llevan la palma en lo referente a qué es el blanding.

Claves para entender qué es el blanding

Para empezar, el concepto de blanding proviene del término inglés «bland» que significa anodino, insustancial, carente de personalidad propia. Como ves, ya desde su denominación conlleva una interpretación peyorativa que tiende a enfatizar lo negativo.

De hecho, el término lo acuñan Thierry Brunfaut y Tom Greenwood en un artículo publicado en Fast Company. Bajo el título «The hottest branding trend of the year is also the worst«, estos dos periodistas crearon este neologismo para definir la generación de marca al ritmo de las tendencias del momento.

El propio Brunfaut siguió explicando qué es el blanding en un post titulado «Blanding, or the Branding Paradox«. En sus propias palabras, «The point is differentiation; by definition, that’s what branding is. Which is precisely why I’m so baffled by the current epidemic of what I call blanding—branding designed not to stand out at all, but to blend in. With results that are, in a word, bland«.

Es decir, «El punto es la diferenciación; por definición, eso es el branding. Precisamente por eso estoy tan desconcertado por la epidemia actual de lo que yo llamo blanding: una marca diseñada no para destacar sino para mezclarse. Con resultados que son, en una palabra, blandos«.

Blanding Vs Branding

¿Significa esta apreciación que las marcas bland son aquellas que practican un mal branding? No necesariamente. Con sus aciertos y sus errores, hay muchas marcas trabajando su branding. Y, sin embargo, por muy mal que lo hagan no practican el blanding.

Según su acepción en la wikipedia, branding es «el proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca«.

El objetivo del branding, por tanto,  es construir y gestionar la identidad de marca de una empresa. El blanding es un tipo de branding. Eso sí, en este caso, el blanding es branding pero solo siguiendo las tendencias del sector. Convirtiendo, de esta manera, a las marcas en víctimas de estas tendencias.

Así, como se ve en la imagen de cabecera que muestra la re-definición de imagen de algunas de las marcas de moda más conocidas, cada vez más logotipos son del mismo estilo, utilizando la misma tipografía.

Un ejemplo paradigmático del blanding

En el verano de 2018 la marca deportiva Nike lanzó su campaña «Juntas Imparables«. En ella ponía el foco en el empoderamiento femenino que estaba protagonizando una revolución. De esta manera, Nike añadía este valor a la caja de principios que conforman su marca.

Como consecuencia del poder de influencia de esta marca se generó una tendencia a la que se sumaron rápidamente otras marcas. Por lo que comenzaron a surgir campañas similares replicando el mismo mensaje. 

Se puede decir que estas otras marcas fueron víctimas de la tendencia del momento. Y comenzaron a practicar qué es el blanding. Para algunos asociarse a tendencias de este tipo es positivo. Para otros, por el contrario, dejar la evolución de la marca a la suma de las tendencias que vayan surgiendo desvirtúa la esencia de la propia marca. 

Entonces, ¿qué es el blanding, positivo o negativo?

El propio nacimiento del término es despectivo. Sin embargo, es una tendencia cada vez más extendida por lo que debe tener aspectos positivos. Algunas de las marcas que lo utilizan son las tractoras del nuevo entorno digital. Y estas empresas no hacen las cosas porque sí.  

Por ejemplo, el blanding como estrategia de marca fue adoptado en un primer momento por las grandes tecnológicas de internet, entre ellas Google, Paypal, Microsoft,… Todas se dirigen a una audiencia prácticamente similar. Por eso no es de extrañar que apostaran por estrategias de marca muy similares.

También existe la realidad del propio ecosistema en el que se mueven estas compañías: Internet. El hecho de tener marcas «simplificadas» ayuda a que sean adaptables a todo tipo de dispositivos tecnológicos.

Por esta razón, el blanding se ha extendido a otras marcas en las que lo digital ha ido cobrando una importancia notable en sus modelos de negocio, como las marcas de retail textil como:

• Las propias del grupo Inditex: Zara, Pull&Bear o Massimo Dutti, por citar algunas.
• Mango.
• C&A.

Estas marcas se han subido al tren de las tendencias y no ocultan su manera de trabajar, aceptando qué es el blanding. Así cuentan con identidades corporativas minimalistas, comunicaciones asépticas y campañas a la orden del día de la tendencia de cada momento.

Ventajas del blanding como estrategia de marca

Uno de los exponentes de las marcas donde más evidente se ha hecho la utilización del blanding ha sido en las identidades corporativas. Sí, los logotipos también sucumben a las tendencias. Aunque hoy en día su peso no es el que era. Se ha optado por la simplicidad, la pulcritud y el minimalismo.

No se trata solamente de una tendencia de diseño, como se podría suponer. Es algo más profundo. Este tipo de logos es una de las consecuencias directas de la práctica del blanding.

El mercado cada vez es más competitivo. Fruto de esta competición voraz también han surgido los «piratas«, copias descaradas e, incluso, falsificaciones. Como es realmente complicado luchar contra esta realidad algunas marcas comienzan a despreocuparse de protegerse a nivel gráfico para centrar su protección exclusivamente a nivel de nombre.

En este sentido, el blanding ha ayudado a que las marcas puedan protegerse de una manera más efectiva y práctica frente a copias y falsificaciones. 

Aspectos negativos de la práctica del blanding

A las empresas se las reconoce gracias a su marca. Por eso cuentan con estrategias de branding. Se suele decir que una marca es una caja de cartón vacía que se va rellenando con principios y valores. 

Todo el mundo asocia el concepto de felicidad a la marca Coca Cola. Esta relación inmediata se ha logrado en base a trabajar muy duro y durante mucho tiempo este valor-sentimiento a través de su branding: en toda su comunicación, en sus campañas publicitarias, en todas y cada una de sus acciones.

Algo tan arraigado en el colectivo y que perdure en el tiempo no se consigue de la noche a la mañana. De hecho, el branding es una disciplina que consigue resultados a medio y largo plazo. El blanding, por contra, se centra en el corto plazo, en las tendencias del momento

¿Son compatibles branding y blanding?

Aunque puede decirse que el blanding es un tipo de branding, lo cierto es que, propiamente dicho, son dos tipos de estrategias incompatibles. Cuando una marca practica el blanding deja de lado la construcción de su identidad. Por lo tanto, está desdibujando su propia esencia y el mensaje. Se convierte en una marca más.

Las redes sociales y la comunicación digital han potenciado que el blanding se extienda como estrategia entre las marcas surgidas durante la revolución digital. De ahí que no sea de extrañar que la gran mayoría de nuevas marcas tienen el mismo tono en las plataformas de redes sociales.

¿Por qué muchas startups apuestan por el blanding?

Los modelos de negocio de las startups son disruptivos. Para lo que se basan en la metodología lean. Que buscan, tal y como se cuenta en su entrada en la wikipedia, «acortar los ciclos de desarrollo de productos adoptando una combinación de experimentación impulsada por hipótesis para medir el progreso, lanzamientos de productos iterativos para ganar valiosa retroalimentación de los clientes y aprendizaje validado para medir cuánto se ha aprendido«.

Y el lean startup ha tenido mucho que ver en la adopción del blanding como estrategia de marca. La metodología lean apuesta por el «falla rápido y barato«. Para ello las startups validan modelos de negocios trabajando con prototipos, con productos mínimos viables. Evidentemente se trata de metodologías de trabajo claramente cortoplacistas, algo que comparten con el blanding.

En este sentido, se podría entender que una marca minimalista, simple, pulcra y que se va completando a golpe de tendencias, sin destacar en exceso respecto a la competencia es una marca mínima viable. Son las marcas que están creando las startups tecnológicas del momento. 

El problema reside en que las estrategias de marca del branding y del blanding no son compatibles. Por eso, una estrategia que es válida para el lanzamiento de una startup puede llegar a ser contraproducente si la empresa evoluciona y crece.

De ahí que sea recomendable apostar por cuidar el branding de tu marca desde el principio. Evitando que se moldee a golpe de tendencia. ¿No sabes cómo? En Antevenio te ayudamos a definir, construir y gestionar tu branding corporativo gracias a que tenemos más de 20 años de experiencia haciéndolo para todo tipo de marcas.