Todo lo que debes saber sobre el marketing financiero: Guía efectiva

agosto 27, 2019
Redacción
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marketing financiero: Bankia

El marketing financiero es el área de esta disciplina que analiza la imagen y el posicionamiento de las entidades financieras. Dado que el marketing es transversal acaba tocando de una u otra manera todas las ramas de un negocio o de un sector. Así, se podría decir que cada sector tiene su propio paradigma de marketing.

Por lo tanto, no es lo mismo el marketing gastronómico, que tiene un marco propio de entender y contar las cosas, que el marketing financiero. El primero tiene en Instagram uno de sus canales estrella lo que demuestra el valor de la imagen para mostrar recetas. El marketing financiero, por su parte, se centra en definir aspectos como los siguientes:

  • La imagen de las entidades bancarias y financieras.
  • Cómo se determinan los precios de los bancos.
  • El diseño de los canales de distribución financieros.
  • Qué campañas de publicidad y promoción de los productos y servicios que ofertan las entidades financieras funcionan mejor.

¿Qué es y de qué se encarga el marketing financiero?

El marketing financiero es aquel que generan las entidades propias del sector financiero. Entre ellas se cuentan los bancos, cajas de ahorro, empresas de gestión financiera, prestamistas, empresas de inversión y un larguísimo etcétera.

Al igual que en otros sectores, el número de modelos de negocio y agentes que caben en este ámbito son muchos y muy variados. Más aún con la aparición de lo que se conoce como las fintech, startups que buscan la disrupción en este sector.

Así las cosas, las principales funciones a las que debe dar respuesta el marketing financiero son:

A.- Trabajar el posicionamiento de marca

BBVA Gamers

El posicionamiento de marca es un punto de partida complejo pero más que necesario para todas las acciones de marketing que hay que desarrollar a posteriori. De hecho, es el que va a marcar el resto de funciones. Por ejemplo, si un banco quiere acercarse al mundo de los esports, como en la imagen superior, debe trabajar su posicionamiento para este target específico.

No es lo mismo el posicionamiento general del BBVA que su intento de acercarse a los gamers. Variará la identidad corporativa al cambiar el público objetivo de la marca. Y también serán diferentes los mensajes que se deben emitir para esa audiencia. E, incluso, los productos que se ofrecen y su precio.

Los bancos deben evitar parecerse demasiado a la competencia. Por eso siempre tratan de crear nuevos productos y servicios y ajustar los precios. Su posicionamiento hará, por ejemplo, que el BBVA sea siempre azul, el Banco Santander rojo o ING naranja.

B.- Definir la imagen corporativa de las entidades financieras

web Fintech

La identidad corporativa es algo mucho más amplio y complejo que un logotipo y una tipografía o colores predefinidos. Engloba todos los elementos gráficos de una marca: el diseño de todos sus canales, los formatos en los que se presentan sus mensajes, el estilo de toda la comunicación,… Eso sí, la identidad corporativa de una entidad financiera debe surgir del posicionamiento de marca.

Volviendo al tema de los colores, en el caso de los agentes financieros, tienen mucho peso en las identidades corporativas. De ahí que todo el mundo acabe por identificar al BBVA con el azul, al Santander con el rojo o a La Caixa con el amarillo y el azul. 

Incluso las entidades financieras que se dedican al préstamo también juegan esta liga de los colores. Y, de la misma manera, los usuarios identifican a Cetelem con el verde o a Cofidis con el rojo. 

C.- Determinar los precios

marketing financiero: Unicaja

Muchas veces se olvida que el marketing va más allá de la comunicación. De hecho, toda estrategia de marketing debe contar con otras variables que inciden en los públicos objetivos del negocio. Una de las más importantes es el precio de los productos o servicios.

Como es lógico, no es lo mismo comercializar con comisiones muy bajas si te enfocas a un público objetivo con un nivel adquisitivo bajo, que cobrar comisiones más altas reforzando tu identidad en la confianza y la garantía si tu público tiene un poder adquisitivo mayor.

Dependiendo de cuál sea la audiencia de la entidad financiera determinará un precio para sus servicios. Uno de los aspectos fundamentales de los que se tiene que encargar el marketing financiero. 

D.- Diseñar los canales de distribución

App ING Direct

¿Cómo deben decidir los bancos los canales a través de los que se van a distribuir sus productos? Ahora que está claro el público al que dirigirse, los productos y servicios que se ofertan, el precio de los mismos, y todo lo relacionado con la identidad que te define como empresa financiera – imagen, tono, mensajes, etc.- ha llegado el momento de estudiar qué canales de distribución son los más adecuados, productivos y rentables de los que existen

Las opciones con las que cuentan las entidades financieras hoy en día son enormes. Se pueden emitir mensajes a través de medios de comunicación tradicionales como la televisión, la radio o publicaciones en papel como diarios o revistas.

Pero también se puede trabajar el marketing online través de internet. Es aquí donde adquieren un gran valor canales como la página web de la entidad financiera o sus redes sociales. Y, por supuesto, las aplicaciones móviles, uno de los canales esenciales para las entidades financieras hoy en día.

E.- Campañas de publicidad y promoción de productos y servicios financieros

publicidad de bancos

En lo que respecta a la comunicación externa de la empresa financiera, los formatos que van a tener crucial importancia son las campañas promocionales.

La publicidad destinada a trabajar la marca en este sector suele ser bastante grandilocuente. Y uno de los aspectos que la definen es que suelen ir cargadas de componente emocional. Básicamente porque lo que pretenden es hacer llegar al público específico los principios y valores que defiende la marca, además de sus logros y éxitos, tanto presentes como acumulados a lo largo de toda su trayectoria empresarial. Pero de una manera emotiva.

Por su parte, la promoción de productos y servicios suele estar más centrada en lo que se vende. Los anuncios y las landings se centran en destacar las bondades y atacar el punto de dolor de la audiencia. 

Estrategias de Marketing Financiero

Cada entidad financiera plantea estrategias diferenciadas para lograr sus objetivos. Pero todas ellas pueden clasificarse en 3 tipos de estrategias propias del marketing financiero:

1.- Estrategias basadas en costes

marketing financiero: Cofidis

Tal y como su nombre indica se trata de una estrategia centrada en una sola variable: el precio de los productos que se ofrecen. En este sentido, el objetivo final de estas estrategias de marketing es tener el menor coste posible

¿Cómo se puede conseguir? Clasificando a tus clientes para poder cobrarles de manera diferente a cada segmento. La variable diferencial que se suele utilizar en este tipo de casos es el diferente nivel de utilización que tienen los clientes de tus servicios o productos. 

2.- Estrategias de diferenciación

El objetivo final de esta estrategia es destacar sobre la competencia proyectando una imagen de calidad ante los clientes

¿Cómo se puede trabajar esta estrategia? Con campañas publicitarias para trabajar el posicionamiento de marca, enfocadas a trabajar los valores de la compañía. Así, lo que se busca es ganarse la confianza de los clientes actuales y futuros con mensajes de calidad. 

3.- Estrategia de segmentación

marketing financiero: La Liga Santander

¿Es adecuado enviar los mismos mensajes a públicos diferentes? Lo cierto es que de esta manera es bastante complicado cumplir con los objetivos.

Las entidades financieras se dirigen a diferentes públicos. La estrategia de segmentación consiste en conocer muy bien a estos públicos para poder segmentarlos de manera adecuada. Así, podrán diseñar productos o servicios específicos para ellos así como poner en práctica campañas específicas para cada segmento. 

Otras estrategias de marketing financiero que funcionan

Más allá de estas 3 grandes estrategias existen otras que se saben eficaces ya que redundan en conceptos primordiales para las entidades financieras. Algunas de las más interesantes son:

  1. El marketing relacional. Se trata de un tipo de marketing destinado a construir una relación de lealtad y compromiso a largo plazo entre el cliente y la entidad. 
  2. El rebranding es otro ejemplo exitoso. Se conoce que 6 de cada 10 consumidores prefieren arriesgarse a probar nuevos productos y servicios siempre que procedan de una marca con la que tiene una relación de confianza. De esta manera, para introducir nuevos servicios y productos en el mercado, las entidades financieras tienen en sus clientes actuales la mejor opción a la hora de comercializar. 
  3. El marketing de contenidos tiene un coste mucho menor que otras acciones. Un blog y la generación de contenidos que aporten valor a los usuarios es una gran idea para atraer tráfico cualificado a una página web. Una vez allí podrán convertirlos en clientes. 

Con todo, muchas de estas estrategias y acciones tienen su lado digital o son propias de un entorno digital. Esto se debe a que la digitalización es ya una realidad para las entidades financieras. Lo que abre un campo enorme para el futuro del marketing financiero. Con el potencial que aporta la posibilidad de medir todas las acciones para tomar decisiones a posteriori.

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