Compra programática vs. RTB: ¿Qué son y en qué se diferencian?

junio 13, 2019
Redacción
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Compra programática vs. RTB: ¿Qué son y en qué se diferencian?

La tecnología publicitaria parece tener un lenguaje propio. Pago por clic, plataforma de demanda (DSP), intercambio de anuncios, etc.. De toda la jerga, hay dos términos que se han convertido en palabras de moda en los últimos años, y comprenderlos es clave para controlar AdTech y, en última instancia, aprovechar sus beneficios:

Compra programática vs. RTB

La compra programática y el RTB están estrechamente relacionados y se utilizan a menudo juntos, pero no son sinónimos. Antes de analizarlos y detectar sus diferencias, necesitas comprender sus orígenes: la compra de medios.

La evolución de la compra de medios

Para poder entender esta batalla de la compra programática vs. RTB, lo más recomendable es saber también qué es la compra de medios.

Tal y como se aplica a la publicidad digital, es la herramienta más poderosa y más utilizada por los departamentos de marketing actualmente. Sin ella, ¿cómo llegarían las marcas a los clientes potenciales?

En el pasado, la publicidad dependía de un sistema en el que las agencias tenían que enviar pedidos, a menudo por escrito directamente a los editores, y regatear el precio, el tamaño y muchos otros detalles. Con el ritmo acelerado de Internet y la necesidad de más velocidad y agilidad en el marketing, este proceso estaba pidiendo mejoras.

Compra manual de medios

Antes de la compra programática de medios las marcas negociaron contratos con los editores en persona. Todo el proceso se llevaba a cabo manualmente, normalmente con la ayuda de hojas de cálculo.

Los consumidores ahora pasan del ordenador a la tablet y luego vuelven al ordenador serpenteando a través de varios sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles, por lo que, ¿cómo se supone que los anunciantes se mantienen al día?

¿Cómo pueden asegurarse de que no pierden el tiempo (y mucho dinero) en la publicación de anuncios a personas a las que no les importa? La respuesta es la compra programática.

¿Qué es la compra programática de medios?

Antes de ver ese compra programática vs. RTB, es necesario aclarar los conceptos por separado. Por definición, la programación es algo que se automatiza y se ejecuta de acuerdo con un programa o algoritmo. Cuando se aplica a la publicidad digital, la compra programática es solo un método de compra que se realiza a través de la tecnología de la máquina para mejorar y optimizar la compra de anuncios.

La compra programática de medios es el proceso basado en datos de la compra de espacio publicitario digital a gran escala con la ayuda de software automatizado basado en algoritmos complejos.

De hecho, permite una orientación hiper-personalizada con mensajes ágiles en toda la publicidad pagada. Reemplaza el proceso manual de compra de medios con soluciones basadas en tecnología, eliminando así los riesgos asociados con el error humano.

¿Cuáles son las características principales de la compra programática?

La belleza de las compras programáticas reside en el uso de tecnologías de inteligencia artificial (IA), como el aprendizaje automático y el aprendizaje profundo.

El aprendizaje automático utiliza algoritmos para inspeccionar datos, aprender de ellos y hacer una predicción o un juicio sobre ellos. Como por ejemplo, prever el éxito de una campaña publicitaria determinada o estimar el retorno de la inversión o el compromiso del usuario.

La máquina aprende y evoluciona a lo largo del tiempo, mejorando el rendimiento de la campaña y reaccionando instantáneamente a las dinámicas del mercado en constante cambio. Los algoritmos de IA encuentran tendencias en consumidores individuales y ajustan sus anuncios y su experiencia online de manera acorde.

Con la implementación de algoritmos de aprendizaje profundo, los ordenadores podrán aprender de sus errores, rastrear todo y tomar conexiones y decisiones que los humanos tal vez ni siquiera hayan considerado. De esta manera ayudará a construir perfiles de consumidores online más precisos. Así como a hacer predicciones escrupulosas basadas en el uso real en lugar del uso propuesto. 

A.- Brinda información importante

La compra programática no solo proporciona datos valiosos sino que también brinda información importante. Los anunciantes reciben comentarios sobre cómo la audiencia se involucró con el anuncio y qué factores afectaron el éxito del anuncio.

Por ejemplo, el uso de compras programáticas permite a los anunciantes saber a qué grupo de edad se impactó mejor con un anuncio y qué hora del día o semana fue relevante. A partir de ahí, los anunciantes pueden ajustar constantemente su estrategia de segmentación y garantizar una entrega de anuncios consistente. 

B.- Una focalización crítica

Otra tecnología única ofrecida por la compra programática de medios es la focalización precisa. Tu audiencia objetivo ahora está disponible según ciertas métricas obtenidas a través de algoritmos.

Antes, la publicidad tenía más que ver con la creatividad con poca comprensión de los consumidores; la programación consiste más en colocar el anuncio en el contexto adecuado para las personas adecuadas

Recopilando la información sobre clientes potenciales a partir de datos de terceros, los anunciantes pueden publicar sus anuncios en un segmento de audiencia específico en cualquier sitio web. Las opciones de focalización como el género, el grupo de edad, la ubicación, el ingreso familiar y el estado de la relación permiten un enfoque de mercadotecnia altamente personalizado.

Diferentes maneras de hacer compra programática

 

Con esto será más fácil entender la compra programática vs. RTB. Hay muchas maneras diferentes en que los medios digitales se pueden comprar mediante programación, incluyendo:

1.- Programática directa

Funciona de forma individual y es similar a la forma en que se compró la publicidad en los primeros días de Internet. Con la diferencia que funciona con la ayuda adicional del software.

Con Programmatic Direct, los anunciantes y los editores están de acuerdo con los términos de la campaña de medios y luego usan las plataformas de AdTech para automatizar la entrega y el informe de las campañas.

2.- Las ofertas en tiempo real (RTB)

Permiten a los anunciantes comprar espacio publicitario (también conocido como inventario) impresión por impresión a través de subastas en el mercado abierto. Esto significa que cualquier anunciante puede ofertar y comprar espacio publicitario en el sitio web de un editor. 

3.- El mercado privado (PMP)

Es una forma de RTB. Pero en lugar de estar disponible en el mercado abierto, el inventario de PMP solo está disponible para anunciantes seleccionados. Este tipo de compra de medios generalmente se reserva para sitios premium (por ejemplo, Forbes y Wall Street Journal) y grandes marcas (por ejemplo, Coca-Cola y Procter and Gamble).

Estos procesos automatizados han mejorado enormemente la eficiencia para compradores y vendedores. Sus beneficios son especialmente significativos dado el alto nivel de fragmentación. El cual está causado por el número creciente de canales digitales y posibles editores.

Además de la mayor eficiencia, en comparación con los métodos anteriores de compra de medios, lo que también hace que los programas sean poderosos son los datos sobre el comportamiento del cliente. Aunque también para la geografía, la hora del día y muchos otros factores que ayudan a los anunciantes a identificar rápidamente audiencias específicas con su gasto en publicidad.

 ¿Qué son las ofertas en tiempo real (RTB)?

 

Este es el último paso que te dará las pistas para diferenciar la compra programática vs. RTB. El RTB es básicamente una subasta en la que los anunciantes compiten entre sí a través de una plataforma automatizada; como una plataforma del lado de la demanda (DSP, por sus siglas en inglés), por la oferta de editores espaciales en el “mercado abierto“.

En función de los datos de audiencia disponibles para los anunciantes en el momento de la llamada al anuncio (o solicitud de oferta), pueden elegir dónde se sirven las impresiones en tiempo real, al igual que una página. Así se desarrolla paso a paso el proceso de compra de medios en tiempo real (RTB):

  1. Un anunciante (como una marca) o una agencia de publicidad configura campañas publicitarias en un DSP.
  2. El DSP se conecta a un intercambio de anuncios. (Por ejemplo, DoubleClick y AppNexus), que se conecta al inventario de redes publicitarias y plataformas de oferta (SSP); como el proyecto Rubicon y PubMatic.
  3. Cada vez que un espacio publicitario está disponible en el el sitio de un editor, el SSP del editor envía una solicitud de oferta a un intercambio de anuncios.
  4. El intercambio de anuncios luego se realiza en una subasta entre los diversos DSP. Aquí es donde se ofertan por la impresión enviada por la red de anuncios o el SSP.
  5. Cuando un DSP gana la oferta, el anuncio del anunciante se transmite al editor y se muestra al visitante.

Si bien se estima que RTB representa más del 90% de todas las compras programáticas y más de un tercio del gasto en publicidad digital en general.

Compra programática vs. RTB. ¿Son lo mismo?

 

Después de leer todo sobre estos dos conceptos, casi estará claro este enfrentamiento de compra programática vs. RTB. ¿Son sinónimos?

RTB es solo uno de los posibles procesos programáticos en los que los medios pueden comprarse en la publicidad online. El término compra programática no es muy específico en sí mismo. Este solo implica que el proceso es automatizado y cubre una gama de modelos de compra de medios; incluidos RTB, mercado privado y programación directa. Si bien todos estos procesos se utilizan para comprar inventario, cada uno de ellos es ligeramente diferente de los otros.

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