Estrategias para convertir a la audiencia de los esports en clientes

El fenómeno Fortnite ha puesto de relieve el potencial de construir estrategias para convertir a la audiencia de los esports en clientes. Un campo casi virgen que muchas marcas están trabajando por conquistar.

Los esports son competiciones de videojuegos online que partieron de los tradicionales videojuegos pero que se han adaptado hasta equipararse a los deportes tradicionales. Así, ya existe en estos momentos una estructura que incluye a equipos, torneos e, incluso, ligas de los más variados juegos. Todo ello tanto desde la perspectiva profesional como la amateur.

Sin embargo, lo interesante para las marcas es que no sólo se pueden acercar a este fenómeno patrocinando ligas o equipos. Además, un aspecto a tener en cuenta a la hora de convertir a la audiencia de los esports en clientes es el potencial de streamers y youtubers, que pueden llegar a conseguir audiencias millonarias. Algo que es posible gracias a los avances en la tecnología que permite vivir y compartir en directo estas experiencias.

Según diversos estudios, el reparto actual de los ingresos que se generan con los esports es el siguiente:

1. Patrocinios (38 %).
2. Publicidad (22 %).
3. Honorarios de las marcas creadoras de juegos (17 %).
4. Derechos de retransmisión de las competiciones (14 %).
5. Merchandising y venta de entradas (9 %).

Cómo es la audiencia de los esports

Pero antes de entrar en las estrategias para convertir a la audiencia de los esports en clientes es importante conocer los números de esta disciplina.

Ya se han realizado diversos análisis sobre el perfil tanto del gamer como del espectador de esports en España. Uno de ellos, el II Estudio de Audiencia de esports en España, realizado por ESL y Movistar a raíz de 10.000 encuestas aporta los siguientes datos al respecto:

• El perfil del usuario medio de esports en España es un varón de 24 años que utiliza redes sociales y plataformas digitales y navega por internet más de 5 horas al día.
• La audiencia de los canales de ESL sigue principalmente a los siguientes juegos:
  • Counter-Strike: Global Offensive: 62,02 %.
  • League of Legends: 39,20 %.
  • Overwatch: 31,12 %.
  • iRacing: 28,50 %.
  • Hearthstone: 22,31 %.
  • Call of Duty: 19,94 %.
  • FIFA: 17,95 %.
  • Clash Royale: 13,75 %.
• Al 89,54 % de los encuestados les gusta tanto jugar como ver esports. Un 6,44 % prefiere verlos y un 4 % solo juega.
• El 99% utiliza internet como principal medio de información, destacando Twitter como la red social más
  utilizada y Movistar como el principal proveedor de fibra.

Audiencia de esports en el resto del mundo

Pero los datos anteriores se refieren sólo a España. En muchos otros países hay datos incluso más interesantes. Sobre todo teniendo en cuenta que, tal y como se observa en el gráfico superior, España se encuentra un escalón por debajo de territorios como Estados Unidos, Alemania y Suecia. Sin contar, por supuesto, Asia, el continente que lidera la obsesión por los esports.

Algunos de los principales datos referentes a la audiencia mundial de los esports son:

• La audiencia global de los esports alcanzará los 380 millones en 2018. De ellos, 165 son entusiastas y 215 millones, audiencia ocasional, según un estudio de la consultora NewZoo.
• Si se mantiene la trayectoria se estima que la industria llegue a los 1,4 billones de dólares en 2020.
• En enero de 2018, Twitch, la plataforma de streaming líder del sector, tuvo un promedio de 962.000 usuarios conectados siguiendo sus retransmisiones, según Business Insider.

Cómo convertir a la audiencia de los esports en clientes

Como se aprecia, para convertir a la audiencia de los esports en clientes es necesario entender los diferentes tipos de audiencia que puede agrupar. Porque no es lo mismo cuando un usuario juega a nivel local que en un evento de masas. O tratar de impactar en la audiencia de un streamer, ya sea en YouTube o en Twitch.

Algo que también depende de los juegos en concreto. En estos momentos, el juego que mayor audiencia está congregando es Fortnite. Pero en lo que respecta a torneos o ligas otros juegos como League of Legends o Fifa tienen una audiencia superior.

Por eso, para decidir las mejores estrategias y tratar de convertir a la audiencia de los esports en clientes que puede seguir cualquier marca es importante que tengas en cuenta todas estas variables. Aún así, éstas son 9 estrategias que pueden funcionar dependiendo del caso concreto:

1.- A través de los jugadores: Influencer Marketing

Gamers o streamers son uno de los elementos esenciales en lo referente a esports. Aunque aún no llegan al nivel de los deportistas tradicionales como Ronaldo, Hamilton, Lebron James o Messi, lo cierto es que los jugadores son piezas imprescindibles para convertir a la audiencia de los esports en clientes.

Además, en el caso de los streamers es un aspecto todavía por conocer. El fenómeno es tan novedoso que requiere de ponerlo en prueba. Sólo así se sabrá si apoyarse en un streamer es una buena fórmula para que una marca llegue a una nueva audiencia. Con todo, casos como el de ElRubius ponen de manifiesto lo que las marcas pueden conseguir.

2.- Patrocinar un evento

La Superliga Orange, la Liga Playstation o la ESL Pro League ponen de manifiesto el potencial de los eventos para las marcas. Pero patrocinar un evento no sólo se centra en dar el nombre a un torneo o a una liga. También debe analizar la opción de patrocinar uno de los cientos de eventos presenciales que ya existen. Y que no hay que olvidar que tienen audiencias presenciales enormes que se complementan con otras audiencias digitales millonarias. Un mundo de oportunidades que cualquier marca puede explorar.

3.- Publicidad en Twitch y otras plataformas de streaming

Twitch, Youtube Gaming, Mixer, Facebook Gaming,… cada vez hay más plataformas de streaming que pelean por conseguir los mejores contenidos. Y todas ellas ofrecen diferentes opciones para que las marcas lleguen a la audiencia de los diferentes canales.

Así, convertir a la audiencia de los esports en clientes pasará, en muchos casos, por saber elegir el tipo de publicidad que más atraiga en cada uno de los canales de streams.

4.- Regalar algo

Se trata de una de las tácticas que algunos streamers utilizan para captar suscriptores. Algunos tiran sillas al aire cada vez que, cuando están en directo, alguien se suscribe al canal. Otros ofrecen contenidos premium. Incluso los hay que llegan a acuerdos con diferentes marcas para ofrecer regalos de diferente tipo a sus seguidores.

Esta es una de las estrategias más interesantes a las hora de convertir a la audiencia de los esports en clientes. Porque si una marca es capaz de crear skins interesantes de alguno de estos juegos muchos de los seguidores del streamer seguro que apostarán por dicha marca.

5.- Anuncios Pay per click

¿No te has encontrado nunca con anuncios en forma de enlaces que aparecen sobre vídeos de juegos? Es el mismo sistema que se utiliza para los anuncios de YouTube pero segmentando los canales para centrarse en aquellos gestionados por youtubers gamers.

Similar a este tipo de anuncios PPC se pueden encontrar en el resto de plataformas de streaming aunque lo cierto es que es en YouTube donde más desarrollada está esta estrategia.

6.- Anuncios display

De la misma manera que en los anuncios PPC, se pueden aprovechar los diferentes tipos de anuncios display que ofrecen las diferentes plataformas de gaming.

Además, en este caso es interesante tener en cuenta tácticas como el retargeting. De esta manera, cualquier marca puede impactar a usuarios que han visitado su página web y, posteriormente, visiten alguno de los canales de streaming.

7.- Crear un canal de streams

No es sencillo. Sobre todo porque requiere un gran despliegue de recursos. Pero algunas marcas se han lanzado al ruedo para tratar de llegar a la audiencia de manera directa, sin tener que pasar ni por influencers ni dejar todo en manos de los diferentes tipos de publicidad. ¿Cómo? Creando y manteniendo sus propios canales en Twitch, Youtube o Mixer.

En este caso, además, es importante que las caras que representen a la marca sean personas que sea seguro que van a estar ligadas a la marca durante años. En caso contrario, puede ocurrir que el esfuerzo por convertir a la audiencia de los esports en clientes creando un canal de streaming se pierda.

8.- Patrocinar un club

Es otra de las opciones por las que están apostando marcas como Movistar como Movistar Riders. En este caso, la marca apuesta por entrar directamente en la gestión de una de las partes más importantes de la industria: los clubes y los jugadores que los forman.

No está al alcance de cualquier marca pero la notoriedad que se puede lograr con este tipo de iniciativas hace que, cada vez más, las marcas globales apuesten por esta estrategia para convertir a la audiencia de los esports en clientes. Algo que, también, están explorando enseñas del deporte tradicional como Baskonia o muchos equipos de la NBA que cuentan con sus propios clubes de esports.

9.- Formar parte del juego

Es, quizá, la mejor manera de convertir a la audiencia de los esports en clientes. Más que nada porque se trata de una inmersión total de la marca en un juego. A este respecto, se pueden contar con 2 grandes tipos de campañas de marketing en videojuegos:

1. In Game Advertising: En este caso, el juego es un canal más de publicidad. Podría decirse que es publicidad analógica tradicional en entornos virtuales. Así, algunas marcas aparecen en anuncios o pantallas por las que transcurre el juego. No suele ser una publicidad demasiado interruptora. Los usuarios lo ven como una parte del propio juego con lo que este tipo de estrategia ayuda a convertir a la audiencia de los esports en clientes de manera subrepticia. Algunas marcas que han optado por este tipo de product placement son Red Bull, Nissan o marcas de moda como DC.
2. Advergaming: En este caso, el propio juego es el elemento de marketing. Algunos ejemplos interesantes son:
   • Domino’s Pizza lanzó una versión del Minecraft llamado Pizzacraft, es decir, un escenario de la pizzería dentro de este juego.
   • Oreo lanzó una app con un juego para posicionar un nuevo tipo de galletas entre los jóvenes.
   • Las Islas Mauricio lanzaron un juego de mapa que se jugaba sobre una isla que emulaba el país real. El fin era evidente: incentivar el turismo a la isla.

Como has visto, opciones para convertir a la audiencia de los esports en clientes hay muchas y variadas. Pero casi todas ellas pasan por dominar el marketing digital, una disciplina en la que somos especialistas en Antevenio.  ¿Preparado para trabajar con un socio que entienda tus objetivos de marketing para esports & gaming y que disponga de las habilidades y la tecnología para llevarlos a cabo?