¿Qué es la televisión programática?

Según IDC, el mercado de la publicidad en la televisión programática rondará los 17.3 billones de dólares a nivel mundial en 2019. Unas cifras a tener en cuenta que indican que la tendencia es que la publicidad televisiva va a sufrir un cambio radical en los próximos años.

Hasta ahora, el funcionamiento de la publicidad en televisión se enfoca en alcanzar una audiencia basada en un target demográfico que aportaba un panel de datos obtenidos por unos miles de hogares. Los audímetros son los aparato mediante los cuales se mide y calcula la audiencia que un espacio televisivo tiene. El funcionamiento de este aparato es similar al de un sondeo de opinión. Se trata de una encuesta de la que se extrapola la audiencia total a modo de representación de la población.

La moneda de cambio de la publicidad televisiva tradicional es el GRP (gross rating point), un indicador que marca la inversión necesaria para alcanzar a una audiencia concreta. Así, los planificadores de publicidad televisiva identifican los espacios con mayor GRP de una audiencia demográfica concreta y contratan los espacios para mostrar sus campañas.

¿En qué consiste la televisión programática?

La televisión programática ha llegado para alterar esta manera de funcionar. Una de las definiciones que se han dado de la televisión programática es que se trata de «cualquier compra de un anuncio de televisión que utiliza datos y automatización para dirigirse a un target más específico de audiencia con el objetivo de conseguir un mejor ROI (Retorno de la Inversión) de la inversión en medios«.

Por tanto, la televisión programática cambia el panorama en dos sentidos:

1. Por un lado, incorpora tecnología en el proceso de compra de publicidad en televisión minimizando las tareas no automatizadas.
2. Por otro, la televisión programática parte de un enfoque basado en datos que supera el tradicional target demográfico. En lugar de partir de la información de unos miles de audímetros, este sistema incluye datos de millones de dispositivos que no sólo muestran los datos de visionado de la televisión. Además, pueden cruzarlos con datos de otro tipo como el comportamiento de los usuarios. De esta manera, se podría mostrar un anuncio de coches sólo a aquellos usuarios que se sepa que han mostrado su disposición a comprar un coche gracias a su navegación en otros entornos digitales.

El ecosistema de la televisión programática

Al igual que otros canales de la compra programática, en la televisión programática intervienen una serie de actores que forman un ecosistema en continua evolución y que actualmente está representada en la imagen superior. Los 5 tipos de actores que intervienen en la televisión programática son:

1. Anunciantes de televisión y agencias de medios que gestionan las campañas publicitarias.
2. Las DSP (Demand Side Platforms) que funcionan como plataformas de compra. Para ello, conectan los datos de las DMP (Data Management Platform) con el inventario disponible. Además, ejecutan la compra de manera automatizada. Algunas de las DSPs más potentes del mercado en la actualidad son Tubemogul, TheTradeDesk, Adapt.Tv o Videology.
3. Las SSP (Suply Side Platforms) que ejercen la función de plataformas de venta y hacen posible la compra automatizada. Entre ellas se encuentran plataformas como Placemedia, Wideorbit o AudienceXpress.
4. Las DMP (Data Management Platform) que ayudan a recolectar, integrar y gestionar enormes cantidades de datos que permiten a los anunciantes crear audiencias objetivo. Estos datos pueden ser recolectados de fuentes propias del anunciante (la navegación de los usuarios por la página web del cliente, el número de páginas vistas,las tasas de aperturas, tasas de clicks de sus campañas de email marketing o el número de fans o seguidores, “megustas”, o la cantidad de contenidos compartidos, entre otros). También se incluyen datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes como edad, género, categoría socio-profesional, intereses o la localización geográfica. Algunas de esta plataformas son Rentrak, Verimatrix o Acxiom.
5. Los editores y las cadenas de televisión que ofrecen el inventorio.

Como se observa en este gráfico realizado por IAB Spain, el funcionamiento es igual que el que se muestra en la imagen superior que indica el proceso de la compra programática. Pero con la particularidad de que se trata de publicidad televisiva.

Tipos de compra programática en televisión

Por tanto, la televisión programática consiste en adecuar la muestra de anuncios de tal manera que se seleccionan aquellos que mejor se ajustan al target de audiencia para conseguir aumentar las conversiones. La inversión publicitaria se tramita a través de plataformas tecnológicas que miden y muestran los anuncios al público más interesado en ella.

En este momento donde los anuncios pueden conocer todo sobre las audiencias y las campañas, la forma de vender publicidad tradicional queda desfasada. El modelo al que se dirige el sector es la compra programática. Una forma de inversión que se gestiona de manera automatizada mediante una plataforma tecnológica en vez de en una inserción publicitaria tradicional.

Según el informe «Tecnologías para Publicidad Programática La TV programática» de Magna Global se contemplan dos tipos de compras programáticas en televisión:

1. Compra de audiencias: Principal modelo de televisión programática. En este modelo los anunciantes tienen como objetivo llegar a determinadas audiencias y pagarían para alcanzarlas mientras ven la televisión. El objetivo es, por tanto, buscar un público y hacerle llegar un mensaje. En estos momentos la compra de audiencia representa el 95% de la compra programática en televisión, unos 95 millones de hogares.
2. Hogares direccionales: Menos habitual. En este caso, se pretende llegar a hogares determinados elegidos demográficamente o en un área geográfica concreta. De este modo, los anunciantes pagan por anuncios locales que se sirven a través de los decodificadores de los operadores por cable. Google ya ha empezado a probar este sistema con el cual se pueden personalizar los mensajes publicitarios. Además, este modelo de compra programática en televisión, que llega ahora a cerca de 30 millones de hogares, permite controlar el comportamiento de los consumidores sobre estos mensajes y adaptarlos al máximo a sus intereses. Parece que este segundo tipo tiene una tendencia ascendente y seguirá en esta línea en los próximos años.

La tendencia de compra automatizada de espacios publicitarios digitales en la televisión es posible integrando la televisión con un ad server. Esta acción permite mostrar anuncios basados en datos en tiempo real. Con la tecnología que permite la televisión programática anunciantes y agencias pueden comprar y distribuir publicidad para televisión online.

Pros y contras de la televisión programática

Aunque el modelo de televisión programática va en ascenso lo cierto es que también se conocen reticencias. El mercado no termina de asumir que la compra programática en televisión sea una opción. Este hecho hace que sean pocos los medios que se han atrevido a a incorporar un modelo de compra programática.

Por ejemplo, pese a que es uno de los términos en boga, la inversión en publicidad televisiva programática ascendió a sólo 50 millones de dólares en 2014 según eMarketer. El 0,1% de toda la inversión en publicidad en televisión. Y el mercado global de la publicidad en televisión es de unos 200 billones de dólares a nivel mundial. Lo que supone el 40% de la cantidad de inversión publicitaria en todos los medios.

Además, la compra de publicidad en televisión actual no es tan compleja. No se basa en una subasta como en el entorno digital. Los anunciantes esperan visibilidad y compran el espacio en el canal que más garantías de visibilidad les ofrece.

Otro de los factores que inciden de manera negativa respecto a la televisión programática es que actualmente no hay muchas agencias preparadas para trabajar directamente con este modelo. Las agencias no disponen de la tecnología adecuada para la televisión programática.

Una tendencia al alza

Con todo, la televisión programática es una de las principales tendencias a seguir la pista en los próximos años por motivos como los siguientes:

• Un modelo de publicidad en televisión ineficaz. No es capaz de ajustarse a modelos sociales, demográficos y económicos. Es imposible generar contenido exclusivo para las audiencias sin poder adaptarse a ellas.
• La televisión pierde espectadores en favor de internet.
• Los costes de la publicidad son cada vez mayores, en comparación a las audiencias que obtienen las cadenas.
• Medios de televisión en línea, como Netflix, están cambiando la forma de consumir contenidos televisivos. Este consumo cada vez mayor de televisión por dichas plataformas obliga a una revisión del actual modelo de publicidad.
• Todo esto abre la puerta a la compra programática en televisión. El modelo de publicidad de futuro que tiene cada vez más presente.

Fases de adopción

La tecnología permite ya a los anunciantes realizar estudios muy específicos de audiencia y dirigirse de diferente modo a cada tipo de público captando así con mucha más potencia la atención de los espectadores de televisión. Este es el poder de la televisión programática.

Sin embargo, todo indica que la adopción de la televisión programática se producirá en fases:

1. Compradores y vendedores usarán la tecnología programática para realizar transacciones de vídeo digital premium. Algo que ya está ocurriendo.
2. El siguiente paso, una vez que la infraestructura madura, hará más sencillo y eficiente colocar anuncios en dispositivos de vídeo on-demand y en streaming.
3. Finalmente, llegará la televisión programática a la televisión tradicional.

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