La compra de publicidad en medios digitales está viviendo un momento de eclosión de sistemas que aprovechan el uso de la tecnología para poner en relación en tiempo real a los actores principales de la compra y venta de publicidad online.

Uno de ellos es la compra programática, un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automatizada que implica aprovechar la potencia de los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform) para acceder de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales con cientos de miles opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante.

Lo interesante de la compra programática es precisamente que se trata de un proceso automatizado que permite comprar espacios en todos los Ad Exchanges, soportes y páginas web desde un mismo panel de control. Y que lo hace buscando no audiencias de inventario sino que es un modelo de compra de audiencias concretas, de usuarios. Por eso mejora cuando se aplican estrategias comportamentales y de retargeting.

La compra programática se basa en la combinación de Real Time Bidding (RTB) y Big Data

El Libro Blanco  de Compra Programática / RTB, publicado por IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, define  la compra programática como “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

Así, la compra programática pone en relación de manera automatizada a 3 actores fundamentales:

1. Anunciantes. Que necesitan dar a conocer sus productos con mensajes creativos. Para ellos es importante llegar a la audiencia adecuada que puedan convertir en clientes. Junto a los anunciantes se pueden encontrar dos tipos de actores que intervienen en el proceso:
   1. Agencias de Medios: Son un apoyo de los anunciantes. Ayudan a las marcas a identificar los medios en los que es más adecuado estar presentes. En muchos casos son los compradores de espacios publicitarios para sus clientes, las marcas anunciantes.
   2. Agencias Trading desk: Aunque en algunos casos se confunde con la tecnología, se trata del equipo técnico que se encarga de optimizar la compra programática de sus distintos anunciantes.
2. Usuarios. Son los potenciales clientes. Son el eje principal de la ecuación. Si no hay visitantes de espacios sobre los que impactar con mensajes de las marcas es imposible que los anunciantes logren sus frutos.
3. Editores. Son los que ofrecen los soportes que ponen en relación a marcas anunciantes con usuarios. Además, en lo que respecta a los medios se encuentran las redes publicitarias que representan a varios editores.

Factores que hacen posible la compra programática

Tal y como se puede observar en el gráfico que encabeza este post, para que la compra programática y el Real Time Bidding (RTB) funcionen es necesario que se pongan en relación los siguientes factores:

1.- La tecnología que hace posible la compra del espacio publicitario a través de una consola

En este caso intervienen hasta 5 tipos de herramientas tecnológicas que permiten la compra programática:

1. Las plataformas DSP (Demand Side Platform) que son aquellas que utilizan los anunciantes para establecer los parámetros que definirán sus compras. En esta plataforma es en la que se realizan las pujas en tiempo real. Y en la que se medirán los resultados que se vayan obteniendo. Por lo tanto, es esencial ya que automatiza un proceso que hasta ahora los anunciantes sólo podían hacer manualmente. Actualmente existe una gran variedad de plataformas DSP en el marcado. Entre ellas se encuentran MediaMath, DoubleClick, DataXu, Cadreon o IgnitionOne.
2. Las plataformas SSP (Sell Side Platform): Es el lugar en el que se reúne la oferta de los diferentes medios y editores. Son plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada que nacen para que los editores de los diferentes sitios web puedan gestionar su inventario de anuncios. Y maximizar los ingresos que se reciben de las marcas anunciantes.
3. La plataforma AD Exchange: Es la tecnología que pone en contacto a los vendedores, editores que habilitan espacios publicitarios, con los comproadores, anunciantes que necesitan contratar espacios publicitarios en los que se muestren sus anuncios. Existen dos formas de Ad Exchanges:
   1. Ad Exchange de puja abierta: Permiten un tipo de puja en la que los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios. Al ser una puja abierta, tanto la como la demanda son mayores.
   2. Ad Exchange de puja privada: La puja se realiza mediante una selección cerrada de anunciantes y editores.
4. Las plataformas DMP (Data Management Platform): Consiste en una plataforma de gestión de datos centralizada. Su objetivo es ayudar a los anunciantes a definir sus audiencias objetivo basándose en una combinación de datos provenientes de diferentes fuentes. Generalmente los datos con los que trabajan las plataformas DMP son:
   1. 1st party data: Es decir, datos recogidos por fuentes propias del anunciante: su página web, sus espacios en las diferentes redes sociales, campañas de email marketing, acciones de display o su propio CRM.
   2. 3rd party data: Que son datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Habitualmente consisten en datos referentes a edad, género, categoría socio-profesional, localización geográfica o los intereses de los usuarios.
5. Las plataformas Trading Desk: Es la tecnología que utilizan las agencias Trading Desk para gestionar de manera automatizada la compra de publicidad de las agencias de medios.

2.- El modelo de puja en tiempo real por cada impresión: Real Time Bidding (RTB)

Real Time Bidding (RTB) es un sistema de puja en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de una página web.

El sistema RTB, que es uno de los ejes en los que se basa la compra programática, viene a superar la manera tradicional de gestionar la publicidad display digital, basada en el modelo CPM (coste por mil impresiones). En este sistema, relativamente sencillo, se dan los siguientes pasos:

• El anunciante elige un medio en el que mostrar sus anuncios.
• Se acuerda un precio por cada impresión (CPM).
• El anuncio se muestra.

Sin embargo, este enfoque tradicional conlleva algunos problemas. Por ejemplo, la venta a la baja de parte del inventario de un soporte. O, incluso, que no se venda en su totalidad. Así, el sistema RTB introduce tecnología y conocimiento en un proceso que pasa a realizarse en milisegundos:

• Un usuario accede a una página web. Mediante cookies se recogen los datos necesarios para crear su perfil de visitante.
• Se establece una puja automática entre anunciantes, para los que ese perfil es relevante, y empresas de medios. Pueden existir varias opciones por las que pujar: por formato de banner, por anunciante único, por anuncio flotante,…
• El editor selecciona la oferta que más le interesa para mostrar un anuncio concreto.
• Se introduce el anuncio en la página web del editor al tiempo que se informa al anunciante de su publicación.

El sistema Real Time Bidding se está mostrando adecuado para todas las partes. En lo que respecta a los editores, les da la posibilidad de obtener mayores ingresos al abrir el inventario a un mercado de compra diseñado para maximizar el valor de cada impresión individual.

Para los anunciantes, es una manera de optimizar el anuncio al perfil de cliente adecuado. No sólo se muestra a un perfil de cliente potencial dispuesto a comprar sus productos. Además, se realiza en un soporte y a una hora en la que es más probable conseguir su atención.

3.- Big Data

Todo lo anterior sería imposible sin la capacidad de generar y evaluar millones de datos en tiempo real: Big Data. Son estos datos los que aportan inteligencia a todo el proceso de la compra programática. La explotación inteligente de millones de datos es la que permite que las diferentes plataformas tecnológicas realicen su labor.

Por ejemplo, sin este análisis de datos sería imposible que las plataformas DMP llegaran a identificar el perfil de usuario. Para ello necesitan cruzar los datos tanto del anunciante como de proveedores de datos que recolectan de muy diversas maneras por internet.

Además, es la adecuada interpretación de estos millones de datos en tiempo real la que permite definir los criterios de cada puja concreta en fracciones de tiempo infinitesimales.

La inversión mediante la compra programática se dispara en los próximos años

Los diferentes procesos del modelo tradicional de compraventa de publicidad digital seguirán funcionando. Sin embargo, la automatización basada en miles de datos en la que se basa la compra programática permite crear estrategias más inteligentes de compra de medios pujando en tiempo real lo que, por lógica, hará que cada vez más actores lo introduzcan en sus negocios.

Hasta ahora la compra de publicidad en medios digitales ha tenido un enfoque personalizado emparejando anuncios relevantes con sitios relevantes para llegar a segmentos relevantes. Sin embargo, la inversión en anuncios online display mediante la compra programática registrará incrementos de dos dígitos anuales hasta 2017.

Todos los datos indican la progresiva incorporación de la compra programática. Según los datos de eMarketer que se pueden ver en la gráfica anterior, este año, 2016, la compra programática de display en Estados Unidos llegará hasta los 22,10 billones de dólares. Un impresionante salto del 39,7% respecto a 2015.  Y lo que es más interesante aún: más de dos tercios, el 67%, de toda la publicidad display se comprará de manera programática.

Otro dato interesante es el que hace referencia a la importancia de los canales mobile que son los que están soportando la mayor parte del crecimiento de la compra programática. En 2016, la compra programática móvil en Estados Unidos alcanzará los 15,45 billones de dólares, el 69% de toda la inversión programática.

Además, en lo que respecta al vídeo programático, las cifras indican que este año va a ser clave. Más de la mitad de la inversión en vídeo digital será realizada con compra programática. La previsión es que en 2016 llegue a los 5.51 billones en Estados Unidos, el 56% de toda la inversión.

La compra programática en España

Por su parte, las cifras en España vienen a corroborar estas tendencias. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales correspondientes al primer semestre de 2016 publicado por IAB Spain, la inversión en compra programática representa más del 14 % del total display y más del 17% del total vídeo. Esto supone un incremento del 25,6% respecto al mismo periodo de 2015.

Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, destaca la apuesta de los anunciantes por mobile y vídeo programáticos, que crecen en torno al 40%, así como el despegue de la compra programática en display, que aumenta un 20%.

Los elementos que intervienen en la compra programática

En la compra programática intervienen numerosos factores entre muy diversos elementos. Por eso, no es sencillo dominar todo el proceso. Para ayudar a los responsables de marketing de las empresas se ha creado una tabla periódica de elementos de la compra programática.

Esta tabla divide a los elementos habituales de la compra programática en los siguientes 5 grupos:

1. Inventario: Dispone de las siguientes categorías referentes al espacio publicitario que se puede contratar:
   1. Inventario.
   2. Mercados.
   3. Tipos de inventario.
   4. Dispositivos.
2. Plataformas: Aspectos que ayudan a controlar las configuraciones de las campañas, entre las que se encuentran:
   1. Filtros.
   2. Campaña.
   3. Targeting.
   4. Localización.
3. Creatividad: Centrada en los aspectos de las piezas creativas a utilizar:
   1. Tipo.
   2. Formato.
4. Datos: Hace referencia a los diferentes tipos de datos que entran en juego en la compra programática:
   1. Targeting data.
   2. Data demográfica.
   3. Data de intención.
   4. Datos de interés.
5. Objetivos: Entre los que se diferencian:
   1. Alcance.
   2. Clicks/Engagement.
   3. Instalaciones.
   4. Contactos/Ventas.
   5. Visualizaciones.

¿Qué ventajas tiene la compra de publicidad programática / RTB?

El modelo de compra programática ofrece varias ventajas sobre los modelos tradicionales:

1. Permite dirigirse no sólo a un porcentaje aproximado de clientes basado en una combinación de sitios y anuncios sino a aquellos clientes a los que realmente se quiere llegar, una segmentación que se consigue gracias a algoritmos que tienen en cuenta no sólo el perfil sino su comportamiento en el entorno digital.
2. Simplifica el sistema. Todos los procesos que se producen entre los diferentes actores de la publicidad digital (anunciante, agencia, soporte, adserver,…) se reúnen en único canal, con menor intervención humana y el consiguiente ahorro de tiempo, trabajo y dinero que permite la automatización y optimización de campañas.
3. Se puede llegar a muchos más medios digitales que con una compra manual. Muchos soportes están volcando todo su inventario y no sólo el invendido. Además, se pueden juntar segmentos receptivos de clientes para llegar a una escala masiva lo que permite una mayor optimización de precios y una compra de medios mucho más certera que mejora, aún más, al poder medir las conversiones en tiempo real

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