Qué es Buzz Marketing

marzo 11, 2015
Redacción
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Buzz significa, literalmente, zumbido. Buzz marketing es una técnica de marketing viral que pretende convertir cada encuentro con el consumidor en algo único, espontáneo y con un intercambio de información muy personal en lugar de mostrar un discurso de marketing orquestado y calculado a la perfección por un experto anunciante.

Históricamente, las campañas de Buzz Marketing eran sido diseñadas con una naturaleza muy teatral. El anunciante revelaba información sobre el producto o servicio a un número reducido y selecto de personas de su target. De esta manera, se buscaba generar conversaciones de contacto a contacto iniciadas por gente que influencia directamente a sus amistades y conocidos.

Es decir, se trabajaba para construir campañas de boca-oreja con el componente añadido de la sensación de exclusividad.

La principal diferencia entre el buzz marketing y una campaña normal es que aquí se pretenden crear conversaciones sobre una marca. Sin embargo las campañas normales se centran en presentarlas y darlas a conocer.

El Buzz Marketing es lo más parecido que puede existir al marketing viral. Sin embargo, una de las principales barreras que la gente se encuentra y hace que no se adentren en este camino, es la idea de pensar que el éxito es cuestión de azar.

No obstante, Mark Hughes, el autor del libro Buzzmarketing, asegura que ese zumbido puede generarse siguiendo algunos principios básicos.

Cómo hacer Buzz Marketing sin morir en el intento

Si necesitas generar conversación, necesitas dar a la gente algo sobre lo que hablar. Y aunque esto puede parecer muy simple y obvio, no resulta tan fácil.

Sin embargo para la creación de cualquier campaña de marketing viral, es necesario que conozcas, de antemano, los temas que hacen que la gente hable. Es cierto que existen muchas cuestiones que llevan al debate. Pero hay ciertos temas en particular que conllevan a conversaciones más continuas. Mark Hughes los llama botones o arrancadores, ¿los conoces?

1.- Los temas tabú

La idea básica de este primer “botón” es que la gente tiene una tendencia a hablar sobre cosas de las que no debería. Según Hughes, hay algo en nuestra naturaleza que nos hace querer plantear temas que son tabúes.

Esto aplicado al Buzz Marketing, supone incorporar temas que den a la gente algo sobre lo que debatir o discutir. El ejemplo más claro se da en la radio, donde los locutores lanzan temas polémicos para llamar la atención y hacer que la audiencia hable de su programa.

En Internet, puedes aprovechar los temas tabú para lanzar algún que otro post en el blog y generar contenidos polémicos. Esto te convertirá en una marca entretenida y generarás conversación.

2.- El botón “inusual” o “único”

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El botón inusual o único, tiene como fin crear un producto de posicionamiento o de contenido que consiga destacar entre la multitud. Es decir, si haces lo mismo que los demás de tu mismo sector no conseguirás llamar la atención. Ni mucho menos generarás conversación. En este caso el único motivo por el que podrías destacar sería por el precio.

Sin embargo, convertir algo en único te hace resaltar y hace que la gente hable. WP Engine es un ejemplo de cómo conseguir desviarse del montón para ofrecer algo único.

Esta plataforma ofrece alojamiento web WordPress. A pesar de que sus precios son más elevados de las empresas de hosting más conocidas, ésta destaca por ofrecer un servicio más rápido, seguro y confiable. De esta manera WP Engine se mantiene en el top of mind de los consumidores como una empresa premian de hosting de WordPress.

3.- El botón “notable”

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Otra forma de conseguir hacer una buena campaña de marketing viral es hacer algo notable. Lo ordinario no destaca, no llama la atención.

El objetivo en este punto es hacer algo extremadamente bien con una calidad extremadamente alta. A la gente le llama la atención una marca que proporciona una mayor calidad que el resto. Por ejemplo, si un hotel ofrece un servicio decente, nadie le recomendará a sus amigos que vaya.

Sin embargo si otro hotel va más allá de lo que alguien puede esperar y genera experiencias únicas, el público hablará. Aunque sea por curiosidad.

Uno de los mejores ejemplos para entender este botón notable es Zappos. Su política de devolución de 365 días y su servicio al cliente estelar no paran de generar conversaciones entre los usuarios. Zappos va más allá de las expectativas que un usuario pueda tener de una tienda de ropa online. Y esto convierte a cada movimiento suyo en una campaña de Buzz Marketing.

4.- El botón escandaloso

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Uno de los puntos que el autor toca es el de la indignación. Viene a decir que el hecho de que un usuario se indigne con una marca es porque tiene ciertos vínculos con ella. Si le resultara indiferente no le importaría.

Seguro que has visto campañas que te han hecho reír y las has comentado con tu entorno. Sin embargo es probable que después no supieras relacionar qué marca había creado la pieza. No obstante, con los temas que realmente indignan la marca se queda en el top of mind durante mucho más tiempo.

Pero, ¿qué beneficio puede ganar la marca?

Uno de los ejemplos mas claros es “Will it blend?” de Blendtec. Si lo conoces, habrás visto vídeos de sus licuadoras potentes que son capaces de acabar con todo lo que se les pone por delante. Entre ellos iPhones, canicas, bolas de pintura… Y convierten todo esto en un batido.

Los vídeos son escandalosos, llaman la atención y consiguen que la gente hable. Es un claro ejemplo de marketing viral gracias a la conexión que se crea con la marca.

5.- El botón gracioso

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Pero cuando se trata de negocios, ser divertido a veces no es lo más fácil. sobre todo dependiendo del sector en el que te encuentres.

Un claro ejemplo de Buzz Marketing a partir del humor es el vídeo Swagger Wagon de Toyota que has podido ver. Los padres y sus hijos son los protagonistas de un videoclip de rap que gira en torno al coche.

El resultado fue que consiguió tal viralidad que no obtuvo millones de visitas. Sino que la gente cantaba la canción. Lo mejor de todo es que el vídeo no solo es divertido, sino que también hace que el coche parezca más fresco. Y esto es mucho mejor para crear conexiones entre la marca y la audiencia.

6.- Los secretos, revelados y guardados

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Hay dos tipos de secretos, los que se guardan y los que se revelan. Y ambos dan de qué hablar. Siempre se quiere saber saber más sobre algo si es misterioso. De la misma manera que surge una necesidad por contar las cosas cuando son secretas.

Una forma de aplicar esto es compartir contenido mediante escenas. Las marcas pueden mostrar a la gente cómo es su vida detrás de las cámaras. De hecho la mayoría de artistas hace esto todo el tiempo. Y resulta una forma de generar curiosidad y hacer que los usuarios se conecten.

Otra forma de crear buzz marketing con los secretos puede llevarse a cabo con el lanzamiento de un nuevo producto. De hecho esta práctica se estila mucho. Si estás a punto de lanzar algo nuevo, puedes contárselo a ciertos influencers y hacer que formen parte de tu equipo.

Una vez que digan alguna pista sobre lo que están trabajando generarán expectación.

Un claro ejemplo es Google. De hecho tomó ventaja de este “botón” al lanzar Gmail al limitar las inscripciones a las personas que recibieron una invitación. Aprovechó esta intriga. Y creó una situación en la que la gente no podía esperar a ser invitada para empezar a usar Gmail. Como la audiencia no podía esperar, tampoco podía evitar hablar con otros acerca de ello, generando más rumores y más interés.

Los medios sociales son esenciales en una campaña de Buzz marketing

La tendencia hoy en día es iniciar una campaña Buzz en redes sociales, donde los representantes comerciales asumen una identidad apropiada a su audiencia y hablan a los usuarios de su producto.

Además, los blogs personales se han convertido en un medio muy adecuado para realizar Buzz Marketing. Los anunciantes buscan autores en el blog más adecuado. A cambio, intercambian con ellos dinero o productos específicos a cambio de promoción de la marca.

Por otro lado, las aplicaciones de mensajería directa también empiezan a ser vistas como vehículo para campañas de Buzz Marketing. Ya sean lideradas por humanos o robots. La ventaja de este medio reside en la influencia que un individuo ejerce en una pequeña red de contactos ya establecida.

Un contenido que conecte con emociones positivas

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Para que las campañas de Buzz marketing tengan los efectos positivos deseados, algunos investigadores han determinado que el contenido debe conectar con las emociones del público de forma positiva.

Usar la controversia puede resultar arriesgado dado que, aunque de forma moderada estimula más la dispersión de la información que los temas más neutrales, es cierto que cuanto más incómodo sea el contenido, mayor será la caída de la difusión y menor será el zumbido.

Un ejemplo es lo que pasó con la campaña de Loewe que no consiguió transmitir a los usuarios su idea original en un planteamiento audiovisual que causó el efecto contrario. Se generó mucho ruido negativo hacia la marca. El motivo fue que los actores protagonistas que hablaban de la firma, eran realmente hijos de personajes famosos. Y por su forma de vida y sus comentarios, no consiguieron calar en la mayoría de los jóvenes.

La dispersión de los mensajes de Buzz Marketing será muy propicia para aquellos contenidos “dulces”. Esto es, mensajes suficientemente interesantes como para invitar a la conversación. Pero no lo demasiado controvertidos como para alejar a la audiencia.

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