¿Qué es un Ad Exchange?

febrero 05, 2015
Redacción
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¿Qué es un Ad Exchange?
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Ad Exchange es uno de los ejes sobre los que pivota la publicidad digital. Internet pone a disposición de los anunciantes diferentes modalidades de publicidad online para llegar a sus públicos objetivos. Y en los últimos tiempos, la compra programática ha cogido carrerilla y ha dejado varias propuestas tanto para compradores como para vendedores de espacios publicitarios.

Entre todas estas propuestas, los sistemas de Ad Exchange han pasado a adoptar una posición privilegiada. Son una especie de Wall Street de la compra programática. De hecho toman la postura de un gran mercado en el que la oferta y la demanda se encuentran más fácilmente.

El motor para el funcionamiento de cualquier sistema de Ad Exchange es el Real Time Bidding, un mecanismo de puja en tiempo real. En él, los vendedores pueden decidir qué tipo de anuncios aceptan, bajo qué precio de venta o qué anunciantes aceptan o rechazan.

Por su parte, los compradores eligen el tipo de público deseado, así como el importe máximo que están dispuestos a pagar. La plataforma Ad Exchange administra automáticamente la oferta y la demanda y cobra una pequeña comisión por este servicio.

Por tanto, el rol del Ad Exchange se centra en ofrecer un entorno adecuado para que los actores puedan pujar de manera adecuada optimizando la compra de medios.

¿Qué es exactamente un Ad Exchange?

ad exchange

Antes de profundizar en el sistema de Ad Exchange, es interesante saber de dónde procede y qué tipo de plataformas la complementan o son parecidas.

Como puedes ver en la imagen, la compra programática funciona gracias a la tecnología, que es quien permite que todo el proceso de lleve a cabo en tiempo real. Además del Ad Exchange, existen otros cuatro tipos de plataformas tecnológicas que lo permiten.

Plataformas DMP (Data Management Platform)

Se trata de herramientas que dan lugar a una gestión de datos centralizada. De hecho, su principal meta es conseguir que los anunciantes apunten el tipo de audiencia a la que se quieren dirigir. A partir de esta información, las plataformas DMP analizan varios datos de las siguientes fuentes:

  1. 1st party data. Son datos recolectados de fuentes propias del anunciante. Entre ellos se encuentra información recogida de canales como su propia web (navegación, páginas vistas), sus acciones de display (clics, impresiones…), redes sociales (likes, fans), mobile, emailing o CRM.
  2. 2nd party data. Consiste en la recopilación de los datos First party data de una empresa por otra completamente diferente. Estos datos o información de segunda mano normalmente se comercian con otro socio con el que se está relacionado. Así se complementan los datos First Party data.
  3. 3rd party data. Son los datos que provienen De Fuentes externas a los anunciantes. Por lo general, la información que se obtiene se recopila y se segmenta teniendo en cuenta la edad, género, categoría socio-profesional, localización geográfica o los intereses que han mostrado en la navegación por otros espacios de Internet.

Plataformas DSP (Demand Side Platform)

Se trata de las herramientas que se ponen al servicio de los anunciantes para que definan los parámetros que van a establecer para sus compras. En estas plataformas se realizan las pujas en tiempo real. Por lo tanto, son las que ofrecen los datos de medición en tiempo real. Estas herramientas automatizan el proceso que hasta ahora los anunciantes sólo podían hacer de manera manual.

Plataformas SSP (Sell Side Platform)

Estas plataformas son para los editores lo que una plataforma DSP es para los anunciantes. Por lo tanto, se trata de herramientas que acumulan las diferentes ofertas de los medios y editores.

Son plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada que nacen para que los editores de los diferentes sitios web puedan gestionar su inventario de anuncios.

Como puedes imaginar, el objetivo de estas plataformas se centra en ayudar a los editores a maximizar los ingresos que consiguen de los anunciantes.

Trading Desk

Es el equipo de personas que gestionan y optimizan la compra de publicidad.

Plataforma Ad Exchange

Las plataformas de Ad Exchange son las más conocidas. De hecho, se trata de la tecnología que permite poner en contacto a vendedores y compradores. En una plataforma Ad Exchange se intercambian los datos del resto de plataformas. De esa manera, los editores habilitan sus espacios publicitarios y los anunciantes los contratan para mostrar sus anuncios.

Es decir, un Ad Exchange es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital. El meeting point entre los compradores, que son los anunciantes, y los vendedores, que son todos aquellos que disponen de soportes digitales y ofrecen espacios de publicidad.

Por un lado, es la tecnología neutral que permite la compra y venta, generalmente en tiempo real, de espacios publicitarios a redes, agencias, anunciantes y soportes. Obteniendo así el mayor rendimiento bajo el mecanismo de oferta y demanda.

Pero el Ad Exchange no es únicamente tecnología. Si no lo sabías, también requiere de un ecosistema de oferta y demanda que regule automáticamente el mercado.

La piedra filosofal de las subastas

Por eso mismo, El Ad Exchange se considera la pieza central del mundo de las subastas en tiempo real. Y no es para menos. Por un lado, los sistemas de Ad Exchange recogen los diferentes espacios publicitarios que envían las plataformas Sell Side Platform (SSP). Que reúnen los soportes de los editores digitales.

Y por el otro lado, el Ad Exchange se encarga de crear las subastas que se envían a las plataformas Demand Side Platform (DSP). Todo ello para que a partir de aquí se autorice la compra de la publicidad online en nombre de los anunciantes.

Un Ad Exchange ofrece al mercado la transparencia necesaria, que en muchas ocasiones se demanda. Y además funciona como el control de oferta y demanda. Todo esto, en conjunto, permite reducir las barreras e ineficiencias de todo el proceso de compra y venta.

Existen dos formas de Ad Exchanges:

  1. Ad Exchange de puja abierta. En este tipo de puja los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios. Es una puja abierta y, por tanto, la demanda es mucho mayor.
  2. Ad Exchange de puja privada: En este caso, la puja se realiza mediante una selección cerrada de anunciantes y editores.

Ventajas e inconvenientes del Ad Exchange

Una de las principales ventajas de un sistema de intercambio como el Ad Exchange, el anunciante tiene la capacidad de realizar una segmentación óptima de su audiencia.

Y por lo tanto, se produce una cadena de beneficios durante todo el proceso. Entre ellos, en primer lugar se reducen las pérdidas por malas segmentaciones. Si sabes cuál es tu público objetivo, estáte seguro de que llegarás a él.

Por último, permite a las agencias mejores resultados para sus clientes con un gasto más eficiente, así como un mayor control sobre el rendimiento de cada campaña.

Hoy en día, el marketing en tiempo real pertenece a las modalidades de publicidad online que más rápido se desarrolla. Constantemente, se van integrando nuevos sistemas en todas las plataformas y los procesos se vinculan entre ellos cada vez mejor.

Factores básicos de la compra programática

La compra programática no sería posible si no concurrieran los siguientes factores:

  1. El Big Data. Que procesa enormes volúmenes de información que no pueden ser tratados de manera convencional. Fundamentalmente porque superan los límites y capacidades que no pueden tratarse de manera manual. Para poder trabajar de manera adecuada con la captura de miles o millones de datos será necesario utilizar determinadas herramientas de software con la capacidad para procesarlos. Para ello, se hace una explotación inteligente de dicho caudal de datos. Se agrupan y se ponen en relación con el objetivo final de que oferta y demanda de espacios publicitarios se encuentren.
  2. El Real Time Building. El sistema de pujas online en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de los soportes. El proceso de puja que se realiza en milisegundos automatiza y mejora el proceso de compra de espacios publicitarios que se ha comentado anteriormente.

Ante todos este proceso de compra y venta de espacios publicitarios, lo mejor es ponerse en manos de especialistas en compra programática de publicidad. Como por ejemplo, Antevenio.

Antevenio trabaja con varias soluciones tecnológicas (DoubleClick Bid Manager, Appenexus, Mdirector) gestionando la compra programática y optimizando al máximo las pujas y los costes de captación.

De hecho la misma plataforma CRM Retargeting de  MDirector permite añadir una cookie a cada usuario de tu base de datos. De esta manera podrás comunicarte con el usuario. Tanto mientras navega tanto en sitios web como en entornos móviles. O incluso en su navegación por Facebook y demás redes.

Una vez que se consiga un número determinado de usuarios con una cookie, que MDirector marca en 1000, podrás empezar la compra programática en el módulo de Retargeting.

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