¿Qué es el marketing one to one?

enero 20, 2015
Redacción
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marketing one to one

El marketing one to one es algo que ya estás poniendo en marcha desde hace un tiempo. Sabes que es imprescindible para cualquier estrategia y tratas de exprimirlo al máximo. Pero, ¿sabes todo lo que lleva detrás este concepto?

Como sabes, todas las personas somos diferentes. Pero aun así nos gusta que nos traten de manera individual. Sin embargo, durante más de un siglo el marketing de masas ha basado su estrategia en tratar a todos los clientes de un segmento por igual, sin distinciones.

Por tanto era cuestión de tiempo que surgiera la necesidad de cultivar una relación personalizada. Y que ésta tuviera en cuenta un trato especial para cada cliente, la base del marketing one to one.

La irrupción de Internet y los entornos digitales han permitido una personalización hasta entonces muy complicada. Y como consecuencia se ha desarrollado marketing one to one. Una estrategia de marketing que pone el foco en la personalización de las acciones gracias al conocimiento profundo de los intereses y hábitos del consumidor individual.

¿Qué es realmente el marketing one to one?

marketing one to one

El marketing one to one es una estrategia que considera que cada cliente es único. Y por lo tanto establece que debe tratarse individualmente. El concepto surgió a principios de los 90. Y como puedes imaginar es precisamente lo contrario al marketing de masas, que considera que todos los clientes son iguales.

Para el marketing one to one, cada cliente es una entidad única y diferente. Propone la idea de que estudiar sus gustos y necesidades para presentarle una oferta a la medida de sus necesidades. Y a partir de todo este análisis, la personalización se extiende a todos los aspectos desde todos los canales de comunicación. Por ejemplo, se personalizan procesos como la atención al cliente o hasta la manera de fidelizar al consumidor.

Su puesta en marcha es muy sencilla. Como sabes, el marketing personalizado supone transformar radicalmente la forma tradicional de hacer marketing poniendo en marcha un ciclo que parte del estudio de los clientes para conocer sus necesidades.

El siguiente paso consiste en crear una oferta modular adaptada y cierta interacción para conocer la opinión de cada cliente. Y como cierre, el feedback es fundamental. Sobre todo para mejorar todos los puntos del proceso de venta.

Esta estrategia permite acciones como las recomendaciones personalizadas, en las que Amazon es un verdadero especialista. O el propio retargeting, que trabaja sobre campañas de anuncios que se nutren de tu navegación para ofrecer productos relacionados con tus intereses según tu comportamiento.

¿Cómo poner en marcha una estrategia de marketing one to one?

marketing one to one

Las principales características de cualquier estrategia de marketing one to one hacen referencia a:

  • Una orientación clara hacia el cliente.
  • Productos customizados.
  • Interacción personalizada con los clientes evitando el uso de publicidad masiva.
  • Aprendizaje continuo basado en el análisis del comportamiento de los usuarios.
  • Medición constante del grado de satisfacción de cada cliente.

Pero teniendo esta información, ¿sabrías cómo y por qué trabajar cada punto para conseguir estrategias óptimas?

1.- Identifica a tus clientes

marketing one to one

Para poner en marcha una estrategia de marketing one to one, en primer lugar deberás ser capaz de localizar y ponerte en contacto con un buen número de clientes. O al menos con una parte sustancial de los clientes más valiosos que tengas.

Pero esto no es nada nuevo. No es suficiente con saber cómo se llama cada uno o dónde vive. Sino que debes hacer especial hincapié en conocer sus hábitos, sus gustos, sus aspiraciones y, sobre todo, su comportamiento. Es decir, lo mejor es que crees a tu Buyer Persona ideal como punto de partida.

Crear una representación ficticia de tu consumidor ideal te ayudará a comprender mejor a tus clientes. Y, como consecuencia, el proceso de encontrar contenido personalizado y acciones individuales que lleguen a ellos resultará el doble de sencillo.

A partir de ahí, la personalización implicará un conocimiento del usuario más profundo, que puedes desarrollarlo mediante varias técnicas.

Como puedes imaginar, a mayor conocimiento del cliente, más opciones tienes triunfarConseguirás basar parte de tu éxito en la capacidad de adelantarte a las necesidades del cliente. Y esto solo podrás lograrlo cuando tengas un conocimiento profundo del cliente.

Además, indagar en la cabeza de tus consumidores no solo es bueno para las estrategias de marketing one to one. Sino que también te ayudará a crear una base de datos de mayor calidad.

En otras palabras, cuantos más datos tengas más opciones tendrás de generar contenidos y de lanzar productos y servicios pensados en satisfacer necesidades reales.

2.- Diferencia a los clientes

Los clientes se dividen en dos partes:

  • Por una parte representan diferentes niveles de valor.
  • Y por otra, tienen necesidades distintas.

En el momento en el que hayas detectado a tu público objetivo tras diseñar tu Buyer Persona, llevar a cabo una división te ayudará a concentrar tus esfuerzos y obtener mayores ventajas con los clientes potenciales más valiosos. 

Sobre todo ten en cuenta que este paso es vital porque un 20% de los clientes representa el 80% del volumen de negocio de una empresa. Y por lo tanto, es fundamental que identifiques a ese 20% de clientes premium que te acompaña si quieres obtener buenos resultados.

Piénsalo de la siguiente manera. Teniendo en cuenta este porcentaje, ¿cuánto perderías si uno de tus clientes premiun te dejara en los próximos días? Se merecen un tratamiento personalizado y diferencial. Un cliente con cierta antigüedad mostrará un mayor índice de satisfacción y siempre será más fácil que repita la compra de tus productos o servicios que uno nuevo.

3.- Interactúa con ellos

Mejorar la rentabilidad y la eficacia de tus interacciones con los clientes es uno de los componentes críticos de un programa de marketing one to one. La rentabilidad mejora al dirigir las interacciones del cliente hacia canales más automatizados y por lo tanto menos costosos.

La eficacia mejora al generar información oportuna y relevante, proporcionando una mejor comprensión de las necesidades de un cliente o una imagen más precisa del valor que supone.

Siempre debes ofrecer la posibilidad de que tus clientes tengan voz propia para que compartan sus experiencias online. No hay mejor arma de fidelización que la de escuchar y que sientan que los tienes en cuenta. 

El hecho de que tus clientes compartan en redes sociales sus opiniones y tengas la oportunidad de responder mejorará su experiencia y tu reputación. Además, esto te permitirá conocer de primera mano lo que no estás haciendo bien para poder cambiarlo a tiempo. Además de obtener un conocimiento más profundo sobre las preferencias de cada uno.

El Thick Data es uno de los procesos que te ayudará a mantener conversaciones con los usuarios.

4.- Personaliza el comportamiento de tu empresa

De una manera u otra, en cualquier proceso de personalización siempre hay cosas que deben adaptarse. Y no solo por un cliente en concreto, sino por todos ellos. Es por eso que el paso previo hacia especial hincapié en una interacción. Precisamente para conocer opiniones, gustos y qué cambiar o qué no.

Todo esto podría significar la personalización masiva de un producto o tal vez cambiar la forma de dirigirte al consumidor vía email. En cualquier caso, el paso final del proceso de venta debe ser capaz de tratar a cada cliente de manera diferente en función de lo que hayas aprendido de él anteriormente.

Estos cuatro pasos de implementación se superponen continuamente. En realidad hay que trabajarlos constantemente para lograr crear procesos marketing one to one de largo plazo.

Podría decirse que la identificación y diferenciación de clientes, los dos primeros pasos, son internos o de análisis. Mientras que la interacción con sus clientes y la personalización de productos y servicios son pasos externos. Son acciones visibles cara al consumidor.

Los cuatro pasos pueden ser utilizados como una especie de guía de control general. Así orientarán tus esfuerzos en la implementación de un programa de marketing one to one.

Las ventajas del marketing one to one

Trabajar y mantener una relación personalizada con nuestros clientes actuales es una técnica que nos permite obtener las siguientes ventajas:

  • Se logra fidelizar al cliente con una relación más duradera y rentable. De hecho, de acuerdo con un estudio de Ad Agelas personas son mucho más propensas a comprar un producto si se comprometen con la marca de antemano.
  • Se alcanza una mayor rentabilidad ya que una relación continuada en el tiempo con nuestros clientes reporta mayores beneficios e ingresos a medio y largo plazo. Es más rentable mantener a un cliente ya existente que lograr clientes nuevos.
  • Aumenta el nivel de satisfacción del cliente ya que recibe lo que espera recibir lo que revierte en una mayor lealtad.
  • Se reducen los costes de adquisición de clientes.
  • Evita entrar en el terreno de los descuentos para retener al cliente.

Por último, tal y como se puede observar en la siguiente infografía de Monetate el 85% de los consumidores, además de ser consciente que las marcas monitorizan sus compras online, entiende que es algo necesario para lograr ofertas y contenidos que se ajusten a sus necesidades e intereses.

Tanto es así que según Adestra, las marcas que llevan a cabo procesos y análisis exhaustivos para mejorar la personalización de sus emails obtienen el doble de conversiones que aquellas que no lo hacen.

¿Cómo personalizar la comunicación con el usuario en cada canal?

La red está llena de herramientas que permiten la personalización de los mensajes en los diferentes canales y medios de comunicación. Las opciones de hacer Cross-Channel son múltiples, pero hay una herramienta que destaca sobre todas, MDirector.

MDirector es una plataforma Cross-Channel que permite unificar desde un solo punto la estrategia en email, SMS, landings, redes y retargeting. La ventaja de esta plataforma es que podrás crear una estrategia y trabajarla de manera conjunta. El cliente será el mismo, pero tú estarás llegando hasta él desde diversos canales, aumentando las posibilidades de comunicarte con él

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