Cosas que necesitas saber sobre el marketing de influencia

Noviembre 03, 2017
Redacción
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marketing de influencia

El marketing de influencia es la contratación, por parte de las marcas, de personas capaces de influir de forma decisiva en la opinión de otros. Es apoyar tus acciones con personas relevantes en determinado nicho.

Un dato que evidencia la importancia de que una marca cuente con un influencer de calidad es que, según plataformas especializadas en redes sociales como Sprout Social, más del 70 % de los internautas consultan opiniones en la red antes de realizar una compra.

No se trata de contratar un espacio publicitario en una determinada red social, sino de que una persona con influencia en la misma, posicione el producto o lo presente ante sus seguidores o lectores.

Se trata de influir en el receptor, del cual conocemos sus gustos y necesidades, mediante un mensaje que estimule la necesidad de adquirir un bien o un servicio.

El marketing de influencia es estrategia a largo plazo y que debemos construirla poco a poco desde la confianza, transparencia y colaboración.

Influencers Vs microinfluencers

Imagen de previsualización de YouTube

Las campañas de marketing de influencia, buscan ante todo la credibilidad. En este sentido, a veces, puede resultar más efectivo contratar a varios micro-influencers con menos seguidores que a un influencer celebrity con miles o millones de ellos, o combinar la campaña con ambos. Lo esencial es que sean líderes en el nicho al se dirige la campaña.

Tipos de influencers

1.- Líderes de opinión

Expertos en un nicho en concreto, que dan su opinión sobre los productos, marcas o servicios que ellos mismos han ido probando sin tener ningún acuerdo pactado anteriormente.

2.- Informadores

Son aquellos influencers que en sus redes sociales van informando habitualmente sobre las novedades de una marca.

3.- Consumidores

Es gente anónima. Sus opiniones sobre el producto en sus redes sociales son de gran valor, aunque no siempre puede ser positiva. Este tipo de influencers son de alta credibilidad ya que al no ser conocidos no son sospechosos de colaborar con la marca en cuestión.

4.- Comunicadores

Es el típico influencer que tiene un don especial para comunicar, normalmente son bloggers. Su opinión tiene mucho valor en la red y una alianza con ellos puede ayudar a tu marca en Internet.

5.- Exploradores

Aquellos que buscan las últimas tendencias en Internet y si se topan con una marca de su interés automáticamente lo comparten en sus redes sociales.

Características de los influencers

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Las principales características que debe tener un influencer en una campaña de marketing de influencia son, entre otras:
⦁    Crear un contenido emocional y personal.
⦁    Generar opiniones y reacciones entre sus seguidores cuando publican nuevos contenidos.
⦁    Estar implicados con la marca, se tiene que notar en ellos cierta complicidad con ella.
⦁    Ser personas creíbles, auténticas, han de transmitir confianza ante sus seguidores.

Influencers Vs microinfluencers

A.- Influencers

Los influencers son aquellos usuarios que ponen cara a las marcas, de esta forma rompen la barrera que ha venido existiendo entre los anunciantes y los consumidores en los medios de comunicación.

Los influencers pueden llegar a representar una marca pero no tenemos que olvidar que son un consumidor más y no van a promocionar nada que no encaje con sus valores.

B.- Micro-influencers

Los micro-influencers son claros ejemplos de que el tamaño no importa, y es que el volumen de followers de sus perfiles sociales suele oscilar entre500 y 10000 followers. No son de los más grandes pero gozan de una credibilidad increíble por parte de sus followers consiguiendo ratios de engagement muy elevados.

En definitiva, son usuarios expertos en una temática muy concreta que comparten su pasión, opinión y conocimiento en sus perfiles de redes sociales logrando resultados de 3 a 5 veces mejores, en cuanto a engagement, por post.

Datos interesantes del marketing de influencia

Un estudio de Markely, pone de manifiesto que aquellos influencers que tienen menos de 1000 followers presentan un ratio de engagement del 8%, frente a los que tienen entre 1.000 y 10.000 que obtienen un 4%. Si pasamos a grandes cifras de seguidores, los números son aún más contundentes y los influencers que tienen entre 1 y 10 millones presentan una tasa del 1,7% de engagement.

Con estos datos, no está de más pararse y pensar qué tipo de influencer encaja más con nuestros objetivos.

Resumiendo:

  • Los micro-influencers obtienen un 47% más de engagement en sus publicaciones patrocinadas.
  • La mayoría de los influencers están experimentando una caída de hasta el 14% en el engagement de sus post patrocinados.
  • Los micro-influencers obtienen tres veces más likes por seguidor en sus contenidos patrocinados que las celebridades.
  • Además, los micro-influencers están generando tasas de engagement que son dos veces superiores a los que logran los influencers con más seguidores.
  • Mientras que las tasas promedio de comentarios para publicaciones asociadas disminuyen drásticamente con los influencers, en el caso de los micro-influencers aparece una elevada participación por parte de sus seguidores.

En conclusión, cabe destacar que no son excluyentes, todos ellos pueden cambiar en el escalafón. Esto no quiere decir que un micro-influencer sea peor que una celebrity, es más, pero sí se puede decir que un micro-influencer puede hacer más por una marca en la mayoría de los casos.

Siempre dependerá del objetivo, tipo de producto o servicio, presupuesto e incluso de las capacidades de cada compañía.

Marketing de influencia Vs Publicidad general

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El exceso de publicidad ha provocado un descenso en la eficacia de muchas de las acciones de marketing tradicional.

En cuanto al público objetivo, la publicidad tradicional, está enfocada a la audiencia en general. Y, ¿qué importante es la audiencia, no?

Pues con los influencers tienes asegurada tu audiencia. Los seguidores son fieles a sus influencers, confían en ellos. No es un público pasivo, es un público que sabe a quién busca y por qué. Le proporciona, lo que le gusta y le interesa.

Con las redes sociales, por tanto, emergen nuevas formas de comunicar y promocionar. Digamos que hay un salto del corporativismo a la humanización de la marca. Por otra parte, la publicidad a gran escala está limitada a las grandes marcas, las pequeñas no tienen acceso a este tipo de publicidad.

Las celebrity pueden ser esenciales para los anuncios de TV, pero algunas marcas ven más efectividad en los microinfluencers (10.000 seguidores), e incluso, en los middle-influencers (250.000).

Por tanto, a veces, trabajar con grandes influencers es menos efectivo que con micro-influencers, ya que el ratio de efectividad y engagement que mantienen con su público es inferior.

Las marcas se quieren centrar en llevar la publicidad de toda la vida a un influencer, ya no es solo una cuestión de impacto. Se trata de crear mensajes que sean mejor recibidos por un grupo de usuarios o potenciales usuarios.

Ventajas del marketing de influencia

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1.- Mejora el posicionamiento SEO, porque cuanto más se habla de la marca, producto o servicio, mayor será el reconocimiento y la relevancia en las páginas de búsqueda.

2.- Aumenta la credibilidad, porque los futuros consumidores tienen muy en cuenta las opiniones de las personas que ya han usado el producto.

3.- Es mas efectivo porque el impacto es mayor. Los resultados son medibles y las campañas se pueden orientar a un público objetivo muy bien segmentado.

4.- Genera contenido propio para promocionar la marca, producto o servicio.

5.- La ayuda de los influencers mejora la imagen de la marca.

6.- Promociona la marca de forma novedosa. Permite a la marca acercarse a ciertos públicos sin hacerlo de forma intrusiva ni tradicional. La innovación y diferenciación es la clave.

¿Qué regulación debe cumplir?

A la hora de solicitar los servicios de un influencer para promocionar una determinada marca, producto o servicio, la primera buena práctica a tener en cuenta es que esta relación ha de quedar regulada por escrito y en forma de contrato.

Si bien es cierto que algunos influencers (por sector, costumbre, o simplemente por alejarse de fórmula habitual de actuación) prefieren las relaciones menos formales, lo cierto es que la falta de un
documento escrito es la principal causa de problemas, reclamaciones e incumplimientos en cualquier relación contractual. Y esta, sin duda, lo es.

Definición de servicios influencer – marca

El contrato debe delimitar de forma clara los servicios que se solicitan al influencer, de forma que se pueda realizar un seguimiento de su cumplimiento. El contenido de esta definición de servicios dependerá del tipo de influencer (y de actividades) de que se trae en cada momento, aunque existen determinados aspectos que serán comunes a todos
ellos:
La existencia o no de un guión para el influencer, así como si es necesario que se incluyan determinados contenidos de forma obligatoria (mención expresa de la marca, uso de determinadas frases, ropa, elementos…).
La extensión de los contenidos (número de palabras, tiempo del video…) y su periodicidad, de modo que se delimite un calendario de publicaciones que permita al anunciante o la marca por un lado controlar las mismas y por otro ajustar el resto de su estrategia de marketing para hacerla coincidir con estas publicaciones, o viceversa.
La exigencia de que los contenidos aparezcan acompañando a otros (por ejemplo después de determinado post o video especialmente relevante, o al contrario).
La utilización de determinados medios técnicos (tipos de cámaras de video, de herramientas de edición…) o localización de los videos (interiores, exteriores…).

Es también importante que se respeten en todo caso las normas de las redes sociales o medios en que se publiquen los contenidos, y se establezcan consecuencias en caso de que una publicación sea retirada debido a un incumplimiento del influencer de estas normas.

Respecto a la relación entre el influencer y el anunciante o marca, será competente la Administración en forma de inspección laboral o los Juzgados y Tribunales en caso de que se realce una posible demanda, así como Hacienda y la Seguridad social por tema de cumplimiento de aspectos fiscales, seguros, retenciones, etc.

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