Formatos y ejemplos de publicidad nativa (native ads)
Según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IABSpain, en 2015 se invirtieron 1288,9 millones de euros en publicidad digital. Sin embargo, gran parte de esta inversión se pierde, fundamentalmente, por el aumento de las instalaciones de aplicaciones para bloquear anuncios digitales crecieron un 41% respecto a 2014. O por la conocida ceguera a los banners.
Además, la publicidad online dominante, que se basa en el modelo de coste por click (CPC) está perdiendo parte de su efectividad. Lo que se observa en el descenso de las tasas de CTR provocados en parte por el uso de estas aplicaciones que filtran los anuncios. Pero también debido al incremento de actividades fraudulentas en los modelos CPC como falsos clicks. O al problema que surge a la hora de encajar banners en las pantallas cada vez más pequeñas de dispositivos móviles.
De ahí que algunas estadísticas, como la siguiente gráfica de BIA/Kelsey, indiquen que la publicidad nativa crece a ritmos superiores a otros tipos de publicidad digital. De hecho, según las principales consultoras la publicidad nativa se convertirá principal manera de hacer publicidad digital en 2025.
¿Qué es la publicidad nativa?
La publicidad nativa es aquella que integra publicidad en espacios digitales utilizando los contenidos como soporte publicitario. Además, esta publicidad se muestra en un diseño similar al de los contenidos que se publican en el mismo medio.
Por tanto, la publicidad nativa es una técnica mediante la cual los mensajes publicitarios se integran de manera visual y contextual en un medio digital. Así, se eliminan en cierta forma las diferencias entre el contenido informativo del propio medio y el mensaje publicitario.
La publicidad nativa intenta buscar una armonía entre la publicidad y el contenido de un sitio web. Es decir, en vez de interrumpir al usuario con una publicidad más que evidente, la publicidad nativa conecta los dos conceptos ofreciendo así una mejor experiencia digital.
La publicidad nativa es, por tanto, menos intrusiva al consistir en que una marca aporte contenido de interés para sus usuarios. Lo interesante es que esos contenidos publicitarios sean consistentes con el resto de contenidos y con la experiencia de usuario del medio digital en el que aparecen.
Características de la publicidad nativa
El objetivo de la integración entre publicidad y contenidos busca disminuir las barreras que los usuarios generan cuando son expuesto a publicidad directa. Además, se contextualiza el mensaje comercial al relacionarlo con la temática del contenido. De esta manera, se aumentan las posibilidades de que los usuarios quieran compartir el mensaje. Fundamentalmente debido a que se aumenta la confianza por parte de los usuarios.
La publicidad nativa es una práctica muy recurrente en diferentes marcas que quieren ampliar su comunidad. Algunas de las características de este tipo de publicidad online son:
- La publicidad nativa utiliza el mismo formato que los contenidos del medio digital. No obstante, siempre se debe especificar de manera explícita que se trata de un contenido publicitario.
- Es importante no hacer uso de la publicidad nativa en espacios que no tienen nada que ver con tu sector. Por lo tanto, debes intentar estar en la misma línea que el resto de artículos de la compañía donde se publicitan los espacios.
- Los contenidos que se ofrecen a través de la publicidad nativa deben estar cuidados y deben ser amenos. Si consigues que el contenido brille y sea entretenido, la probabilidad de que los lectores recuerden tu marca será mayor. Por esta razón, es importante que intentes innovar y ser original.
- Tampoco debes olvidar una de las reglas de oro de estos tiempos: tienes que adaptar la publicidad para que sea visible en cualquier tipo de dispositivo. De esta forma, no perderás usuarios que naveguen por ese medio digital desde dispositivos diferente al ordenador.
- Innova con la publicidad nativa. Siempre ayuda utilizar elementos multimedia o fórmulas dinámicas para atraer así más al usuario y aumentar el engagement.
- Ofrece algo interesante: la publicidad es parte del contenido y aporta valor al site.
Formatos de publicidad nativa
Como se puede ver la publicidad nativa es muy diferente a la publicidad display digital. Aunque este tipo de publicidad es una modalidad relativamente nueva, se pueden identificar algunos formatos de publicidad nativa, entre los que se encuentran:
- Menciones en el contenido del estilo brandend content. Es decir, se trata de publicar contenido que parece editorial ya que no está marcado como patrocinado, pero está promovido por una marca.
- Los tweets patrocinados de Twitter que muestran anuncios relevantes según el comportamiento del usuario: a quién sigue, qué comparte de manera habitual o los hashtags en los que participa.
- Las historias patrocinadas de Facebook.
- Vídeos en Youtube en los que se patrocina algo por una marca pero al mismo tiempo de trata de contenidos interesantes para los usuarios.
- Anuncios TrueView en Youtube.
- Los publireportajes donde una marca específica publicita un contenido patrocinado. Un ejemplo de esta práctica son los post patrocinados.
- Contenidos patrocinados en diferentes plataformas sociales como Linkedin o Pinterest.
- El mundo de los móviles también ofrece formatos determinadas para realizar publicidad nativa. Por ejemplo, plataformas Rich Media, LBS (Location Based Services) o Plataformas de Permission Marketing.
- Twitter Cards y Lead Generation Cards que enriquecen el contenido de los tweets con imágenes o descripciones del producto. Y, al mismo tiempo, dan la oportunidad al anunciante de interactuar con el usuario.
Para ver esta práctica de manera más clara, a continuación analizamos varios ejemplos de publicidad nativa:
Ejemplos de publicidad nativa
1.- New York Times y Netflix
En agosto de 2014, el periódico The New York Times publico un largo artículo sobre los numerosos problemas a los que se enfrentan diariamente las mujeres en prisión y las posibles reformas del sistema penitenciario. Esta publicación se ha convertido actualmente en casi un referente para las marcas que buscan realizar publicidad nativa.
El artículo muestra una investigación donde se presentan las diferentes necesidades que los hombres y mujeres pueden tener en prisión. Es una pieza periodística muy completa que viene acompañada de vídeos, audios y gráficos.
El artículo fue una pieza pagada por lo productores de la serie americana Orange is the New Black como promoción del lanzamiento de su segunda temporada. De hecho, los productores de esta serie ambientada en una cárcel para mujeres apostaron por tratar temas que se tratan en el artículo para seguir así una misma línea y tener más concordancia.
2.- The Onion y Sturbucks
The Onion es un diario estadounidense especializado en noticias satíricas. La firma de cafés Starbucks ha sido víctima alguna vez, de alguna de las bromas que esta página web ha realizado. Como por ejemplo, el artículo de Starbucks en el baño de un Starbucks.
No obstante, la marca no se tomó en ningún momento estas bromas en sentido negativo. Starbucks aprovechó la popularidad de The Onion y decidió publicar con ellos un artículo que beneficiaba a la marca de cafés y que seguía la línea editorial del diario.
La empresa apostó por publicar un artículo donde se hablaba de los beneficios del café de manera satírica. El artículo llamado «Los científicos sugieren que un fin de semana productivo podría ser posible» habla de los beneficios del café durante el fin de semana. Según afirma el artículo, la motivación que el café puede generar en el ser humano tomándolo durante el fin de semana es a base de mezclar ciertos niveles de motivación intrínseca con una cantidad de Starbucks Doubleshot Espresso.
3.- SB Nation y Nike
SB Nation es una página online dedicada exclusivamente a deportes. Junto a la mundialmente conocida marca Nike, decidieron crear una sección especial en la que seis jugadores profesionales de la NFL eran los protagonistas.
Estos seis deportistas ofrecieron charlas motivacionales a estudiantes que iban a la misma escuela en la que ellos estudiaron cuando eran adolescentes. La página no promocionó de ninguna manera directa la marca Nike, pero los seis jugadores llevaban puestos productos de la casa Nike.
4.- Contenido promocional
Otro de los formatos de publicidad nativa muy recurrente por las empresas es el contenido promocional. Por ejemplo, en este caso se puede ver como el diario The Onion ofrece un post promocional en la página principal de su web.
En el post promocionado no hay ninguna llamada a la acción clara. Pero es una opción muy útil si quieres conseguir notoriedad de tu marca y dirigir más tráfico a tu página web.
Hay muchos otros ejemplos que se podrían mencionar. La publicidad nativa es una modalidad que no ha hecho nada más que empezar. Cada vez más marcas recurren a esta técnica. Y cada hay más formatos de publicidad nativa que puedes utilizar para cubrir así todas las necesidades y exigencias que tengas como negocio.
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