Pubblicità femminista: guida pratica per comprendere il femvertising

Ottobre 23, 2018
Redazione
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Negli ultimi anni la pubblicità femminista è aumentata perché gli specialisti del marketing si sono resi conto che il femminismo è più che mai un concetto incompreso. Per questo ci sono stati diversi annunci che hanno avuto fortuna per l’impostazione femminile.

Ciò che è chiaro è che da quelle pubblicità che vedevano le donne che proponevano elettrodomestici, è passato del tempo fortunatamente. Anche se nella pubblicità femminista c’è ancora discriminazione. Per esempio perché quando si avvicina l’estate la pubblicità viene diretta alle donne perché si prendano più cura del loro corpo?

È sufficiente guardarsi intorno per rendersi conto della diversità che c’è tra le donne. Quindi, la pubblicità deve essere diversificata per raggiungere un pubblico target più ampio.

Ma dalla diversità all’inclusione, le campagne pubblicitarie si dirigono alle donne attraverso l’#empowerment, una tattica nota come “femvertising”.

Cos’è le femvertising e in che modo è correlata alla pubblicità femminista?

Si potrebbe definire il femvertising come una forma di fare pubblicità femminista in cui la donna viene rappresentata nella sua complessità e attraverso un’immagine idealizzata. Questo fenomeno, inoltre, ha l’obiettivo principale di rendere forte la donna. E presentarla come è realmente, senza artifici.

Il lato selettivo del femvertising

Fino ad allora, molti brand hanno investito milioni di dollari del budget marketing in campagne di femvertising. Il lato positivo è che hanno aiutato a inserire messaggi positivi e di potere femminile riflettendo ideali di uguaglianza.

Ovviamente questi argomenti si utilizzano quando conviene. E spesso si implementano come elogni nelle campagne che esibiscono un comportamento non troppo ideale a livello interno o in altri frangenti.

Falsi esempi di femvertising

Alcuni degli esempi che ultimamente sono stati legati alla pubblicità femminista ma che sono falsi esempi di femvertising sono:

1.- Dove e Axedove-axe

L’azienda madre di Dove, Unilever, possiede anche Axe body spray, un brand noto per le sue campagne misogine. Il distacco tra l’intenzione e l’azione è evidente quando il consumatore si rende conto che i brand presentano messaggi in conflitto (Dove e Axe).

2.- Fearless Girl

Fearless Girl, incaricata da State Street Global Advisors, aveva l’intenzione di evidenziare la diversità di genere e la leadership corporativa. Una nobile causa. Ovviamente, State Streat ha recentemente respinto le accuse elargendo una somma di 5 milioni di dollari per una disparità di stipendio tra i dirigenti di sesso femminile o di razza africana, rispetto ai dipendenti bianchi e maschi.

3.- KPMG

Un video di KPMG basato su donne che rompono un soffitto di cristallo contrasta fortemente con la richiesta collettiva di 400 milioni di dollari per discriminazione di genere. Che include negare promozioni alle donne e penalizzarle per le loro maternità.

4.- Pantene

pantene

Apparentemente l’annuncio di Pantene spinge le donne a smettere di scusarsi. E deve essere preso come un messaggio di potere. Ma c’è un conflitto inerente l’uso del femvertising in un prodotto di bellezza.

Le donne spendono 426 mila milioni di dollari l’anno in prodotti di bellezza creati per nascondere imperfezioni, ritardare l’invecchiamento, migliorare la pelle e cambiare il proprio aspetto. E in un contesto commerciale spendono 141 bilioni di più degli uomini, anche se guadagnano meno.

5.- Audi

L’annuncio del Superbowl di Audi era focalizzato sulle “figlie”. La campagna è focalizzata sull’importanza dell’uguaglianza di genere riguardo alle figlie.

Ovviamente i consumatori risposero alle critiche. Molti argomentarono che si è trattato di un movimento poco sincero e che il brand non aveva preso posizione sul tema dell’uguaglianza di genere.

Tutto ciò non significa che queste aziende debbano essere esempi perfetti di uguaglianza di genere per avere successo. Ovviamente spingono alla critica quando approfittano degli ideali femministi per ottenere profitti senza considerare la responsabilità che hanno nel farlo.

Perché il loro comportamento non difende gli ideali del femminismo e crea una disconnessione tra le intenzioni del brand e le azioni. Per questo i consumatori sono sempre più attenti riguardo al tema.

Rischi della pubblicità femminista

La cosa più importante è considerare che i brand segnalano di essere portatori degli ideali femministi nelle loro pubblicità. Ma, in realtà non mettono in pratica questi ideali. E hanno un impatto diretto sul movimento per i diritti delle donne.

Esiste un pericolo reale nelle aziende che sfruttano i messaggi femministi senza prendere misure per promuovere il movimento riducendo il femminismo a un lemma, un hashtag al posto di creare un meccanismo per partecipare attivamente alla promozione reale dell’uguaglianza.

Il falso femminismo

Questa tendenza di marketing per le donne è un ‘falso femminismo’. Permette a milioni di consumatori che vedono questi annunci di pensare che l’uguaglianza è più vicina di ciò che è realmente. Creando così un punto cieco di diversità e ostruendo il progresso desiderato.

Quando coloro che non hanno sperimentato il sessismo vedono questi annunci, pensano erroneamente che la sfida nel mondo del lavoro delle donne sia reale. Uno studio di McKinsey & Co. Dice che gli uomini sono più propensi a pensare che il luogo di lavoro sia paritario. Mentre le donne vedono il luogo di lavoro come ingiusto e pensano che offra minore appoggio.

Il Dr.Kilbourne, creatore del documentario “Killing Us Softly 4: Advertising’s Image of Women”, afferma che “la pubblicità tradizionale è rimasta sessista…in molti sensi, è peggio dei primi anni…per questo molti annunci attuali, anche se non sono perfetti, sono creati nella direzione corretta”.

La campagna Dove Real Beauty può essere considerata come un esempio del femminismo in pubblicità o femvertising, dato che ha utilizzato il potere femminile come tecnica per interagire con il pubblico target.

Si può percepire anche come postfemminismo perché si tratta di regole di bellezza che impongono le immagini femminili nel media attuali, al posto di basarsi sul diritto delle donne a cercare e definire i propri standard di bellezza.

Il marketing sul potere delle donne

Il marketing sul potere delle donne ha raggiunto un punto cruciale negli ultimi mesi. Alcuni lo attribuiscono alla crescente influenza del femminismo nella cultura pop. E la mobilitazione di milioni di persone in tutto il mondo per l’uguaglianza di genere.

Come nelle marce delle donne dopo l’avvento di Trump. Una figura il cui comportamento e i cui commenti sulle donne hanno provocato molte critiche.

Per questo, in questa nuova era di #metoo e femvertising, ci sono nuove regole nella pubblicità femminista che si dirige alle donne che sposano gli ideali del femminismo.

Le ragioni sono chiare:

  • Per evitare la creazione di consumatori disillusi che reagiscono contro il brand con atti di falso femminismo.
  • Con l’obiettivo di proteggere il progresso ottenuto fino ad allora da movimento femminista.

Non si tratta del fatto che tutti i brand debbano usare il femminismo nella loro pubblicità. Ma se approfitti del movimento nella pubblicità femminista devi farlo con responsabilità.

Tips per fare pubblicità femminista correttamente

Vuoi creare della pubblicità femminista in maniera adeguata? Questi sono alcuni fattori da considerare.

1 – Pensaci due volte

Assumere qualsiasi posizione come organizzazione su un tema politicamente importante è un rischio. Perché provocherà critiche sia da parte di chi supporta l’opinione sia di chi la critica. Ovviamente è più comune che mai, dato che molti CEO si stanno posizionando come attivisti.

I tuoi prodotti sono pronti per riflettere il messaggio che stai promuovendo? Un esempio recente è Lean Cuisine, la cui campagna basata sul fatto che le donne potessero ‘avere tutto’. La campagna suscitò diverse reazioni nei media riguardo ai prodotti a base di farina congelata con pochi grassi del brand.

Ironicamente sono questi gli standard che contribuiscono alla pressione sulle donne perché possano ‘avere tutto’. Come sostiene Doug Kessler, esperto di content marketing, “pensa a abbinare il tuo brand a aspetti più importanti del suo stesso valore”.

Ci sono molti modi per creare questo tipo di campagne di marketing. Per questo è necessario che ti fermi a pensare due volte se l’uguaglianza di genere è il messaggio corretto che devi sfruttare.

B.- Metti in pratica ciò che dici di fare

Non si tratta solo di parlare. Pensa alle domande difficili sugli ideali del femminismo prima di posizionarti. Ciò significa:

  • Paghi le donne tanto quanto gli uomini?
  • Ci sono donne con alte cariche nella tua azienda?
  • Le donne della tua azienda possono conciliare vita lavorativa e famigliare?
  • Implementi azioni di contrattazione inclusiva?

Prima di unirti al tema incandescente dei diritti delle donne, pensa onestamente se la tua azienda difende gli ideali del femminismo. E se veramente li metti in pratica e cosa puoi fare per appoggiare le donne. Non si tratta di farsi bastare un hashtag.

Un esempio recente è Jane Walker, una campagna di Diageo nella Giornata Internazionale della Donna che ha cambiato l’icona di Johnnie Walker in versione femminile, Jane.

La compagnia, in questo caso, ha fatto molto di più. Ha donato parte dei suoi proventi a organizzazioni che appoggiano il progresso delle donne. Si sono uniti all’azione del CEO e hanno un direttore finanziario propenso all’inserimento delle donne nell’organizzazione.

C.- Non illudere la tua audience

Il femvertising ha creato una sensazione di disillusione tra i consumatori che, di diritto, mantengono i brand all’altezza degli standard del movimento femminista di cui dicono di essere parte.

Se non puoi mantenere l’uguaglianza nella tua azienda, non devi mai degradare il movimento femminista. Perché può avere conseguenze reali. E la società e i consumatori meritano di più.

Per questo è importante scommettere sul femvertising solo se ci credi davvero.

Vuoi lavorare con un partner che definisca e gestisca la pubblicità femminista che vuoi pianificare per la tua prossima campagna? Non ci sono dubbi. In Antevenio possiamo aiutarti. Siamo aggiornati sulle ultime tendenze nel marketing per aiutarti a implementarla.

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