Importancia del email como alternativa data a las cookies

julio 21, 2017
Redacción
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email como alternativa a las cookies

La segmentación de bases de datos ha sido uno de los elementos clave para cualquier estrategia de marketing en los últimos años. Acciones como implementar unas buenas prácticas de segmentación han dado lugar a nuevas oportunidades para las marcas más inteligentes. Entre ellas, que se utilice la dirección de email como alternativa a las cookies.

Gracias a las algunas de las mejoras y avances en segmentación, las direcciones de correo electrónico cada vez pueden utilizarse para más asuntos. Y, entre ellos, para orientar las campañas de marketing digital hacia audiencias totalmente personalizadas.

El simple hecho de poder utilizar una dirección de email como alternativa a las cookies supone algunos cambios. Y sobre todo, nuevas oportunidades para anunciantes en términos de alcance y frecuencia. Especialmente para aquellos que se enfocan en impactar a públicos muy concretos.

Como sabes, actualmente están mejorando mucho las tasas de entrega y tasas de CTR de las campañas de emailing. Al tiempo que se pueden compatibilizar con el uso de otros canales alternativos ¿Qué mejor que poder impactar a tus contactos por diferentes canales?

Hasta ahora, esto no podía hacerse sin hacer uso de las cookies, que funcionan como el elemento principal para conocer el comportamiento de los usuarios y poder mostrarles información personalizada. Sin embargo, una base de datos segmentada puede recoger tanta información de calidad acerca de los usuarios que puede ser suficiente. Y, de esta manera, el email se plantea como una alternativa interesante a las cookies.

Pero, ¿sabrías utilizar las direcciones de correo electrónico para acompañar piezas publicitarias impactantes? ¿Sabes cómo hacerlo en cada canal y asegurarte de que creas audiencias personalizadas?

Cómo utilizar el email como alternativa a las cookies

1.- Facebook

Imagen de previsualización de YouTube

Facebook ha sido una de las primeras plataformas en ofrecer la funcionalidad de Custom Audiences. Y ten en cuenta que al segmentar tus anuncios de Facebook hacia contactos existentes previamente, podrás lograr un mejor enfoque. Y, por supuesto, mejores resultados.

Es decir, no estás orientando tus campañas por grupos de edad, sexo o intereses específicos. Lo estás haciendo directamente sobre nombres y apellidos. Estás utilizando el email como alternativa a las cookies. Y para cuando tienes ese email, quiere decir que esa persona ya se ha comprometido antes con tu marca. ¿Sabes qué puede generar un proceso como éste?

  • Los datos de TechCrunch apuntan que un ecommerce que segmentó su lista de correo electrónico aumentó su tasa de conversión en un 43% y obtuvo una disminución del 30% del coste final por lead.
  • OpenSky utilizó el email como alternativa a las cookies en Facebook para dirigirse a los usuarios que nunca habían comprado o que al menos no lo habían hecho en el último mes. Pero de los que disponían este dato. Como resultado, la tasa de conversión aumentó un 30%.
  • SocialCode, por su parte, encontró que una campaña con una audiencia personalizada disminuyó el coste en Facebook.

Sin embargo, al hablar de audiencias personalizadas en Facebook es importante recordar que éstas se centran en las direcciones de correo electrónico que se han utilizado para crear las cuentas. Y, quizás, puede resultar algo difícil obtener resultados óptimos cuando se trata de segmentos B2B, ya que muchos usuarios optan por unirse a la red con cuentas personales.

Sin embargo, el alcance que Facebook proporciona abarca más de lo que imaginas. Utilizar el email como alternativa a las cookies en esta plataforma puede llevarte a generar impactos en Instagram también. Y, como consecuencia, a aumentar tu alcance.

¿Cómo crear públicos personalizados en Facebook?

email como alternativa a las cookies

Antes de que empieces asegúrate de que cumples las condiciones obligatorias de Facebook Custom Audiences. A partir de ahí, es conveniente que sepas que estas audiencias pueden crearse de dos maneras:

  1. En función de tu base de datos.
  2. Con un píxel de seguimiento. Es decir, una cookie.

No obstante, para aprender a utilizar el email como alternativa a las cookies, es interesante que profundices en la primera opción.

Por lo tanto, éste el proceso que debes seguir:

  1. Entra en tu menú de Ads Manager en Facebook. Es un menú accesible desde la parte izquierda de tu perfil en Facebook. En castellano la opción se traduce como “Crear anuncio”.
  2. Selecciona la audiencia y elige la opción de crear una audiencia. El menú desplegará varias opciones, la que debes elegir es “Custom Audience.
  3. En esta opción elige el tipo de audiencia que deseas crear. Opta por la primera opción, “Customer List”. Facebook te propondrá varias opciones para importar tu lista. Si eliges la primera opción, la de subir un archivo, podrás subir tu lista de contactos en formato csv o txt.
  4. Es momento de trabajar el archivo que acabas de subir. Especifica que en el archivo subido se encuentra el tipo de dato de email, dentro de la lista desplegable de opciones.
  5. Si pulsas en “Crear audiencia” el programa lo creará automáticamente y te avisará cuando el proceso esté terminado.

Como ves, utilizar el email como alternativa a las cookies es posible en una plataforma tan actualizada y completa como Facebook. Pero, ¿y en las demás plataformas sociales de impacto social?

2.- Google

Imagen de previsualización de YouTube

Tomando como referencia el libro de “jugadas” de Facebook, Google no ha querido quedarse atrás. Y desde hace un tiempo permite a los anunciantes cargar cualquier dirección de email como alternativa a las cookies para personalizar sus anuncios.

Google Customer Match es ideal para volver a conquistar a usuarios de tu lista de contactos, excluir a otros o dar un empujón a la venta cruzada. En definitiva, un gran abanico de oportunidades para potenciar las conversiones.

Además, la principal ventaja de esta herramienta es que al utilizar el email como alternativa a las cookies, puedes conectar con personas independientemente del servicio de Google que utilicen.

Pasos para utilizar el email como alternativa a las cookies en Google:

  1. Inicia sesión en AdWords.
  2. Pulsa en “Biblioteca compartida” y escoge la opción de “Público”.
  3. Haz clic en “+ Lista de remarketing” y selecciona Correos electrónicos de clientes en el menú desplegable.
  4. Escribe un nombre y escoge la opción de Subir direcciones de correo electrónico de clientes”.
  5. Selecciona el archivo que quieres subir. Pero ten en cuenta que debe tener formato .csv y no debe superar los 17 MB.
  6. Que no se te olvide incluir un enlace a la página en la que los usuarios puedan administrar las preferencias para recibir el correo electrónico que envíes, incluida la posibilidad de anular la suscripción a esta lista de correo.
  7. Establece la duración de la afiliación.
  8. Marca la casilla Estos datos se han recopilado y se compartirán con Google de acuerdo con las políticas de Google”.
  9. Pulsa en “Subir” y “Guardar la lista”. No todo es inmediato, la lista puede tardar hasta 3 horas en completarse.
  10. Añade la lista de direcciones de correo electrónico de clientes a la campaña.

Si quieres mostrar anuncios en Gmail, añade la lista a una campaña del tipo Solo para la Red de Display que use “Anuncios de Gmail” de la “Galería de anuncios”.

Para ello, abre la campaña, pulsa en la pestaña “Red de Display” y haz clic en “+ Segmentación”. Elige la campaña y el grupo de anuncios, haz clic en “Añadir segmentación” y selecciona “Intereses y remarketing”. Luego, haz clic en “Listas de remarketing” y selecciona una lista.

En cambio, si quieres mostrar anuncios en la Búsqueda de Google, añade la lista a una campaña del tipo “Solo para la Red de Búsqueda” o “Búsqueda con selección de Display”.

Y, por último, si quieres que tus anuncios se muestren en YouTube, añade la lista a una campaña del tipo “Vídeo online”.

3.- Twitter

email como alternativa a las cookies

Por último, pero no por ello menos importante, está Twitter Ads. Y con sus audiencias personalizadas cualquier anunciante puede dirigirse a los usuarios de la plataforma de diferentes maneras. Sobre todo, si vas más allá que el propio nombre de usuario o los números de teléfono. Es decir, mediante las direcciones de email.

Las audiencias personalizadas usan tus propias listas de CRM para llegar a grupos específicos en Twitter. Como ves, esta es la herramienta que guarda parecido tanto a las Custom Audiences o Públicos Personalizados de Facebook como a Google Adwords Customer Match.

Existen formas sencillas de elaborar audiencias personalizadas en Twitter. Hay tres tipos principales de audiencias personalizadas:

  1. A partir de listas de correo electrónico. En este caso, las audiencias se generan cargando tu propia lista de contactos de email, números de teléfono móvil, identificadores de usuario o nombres de usuario en Twitter o identificadores de publicidad móvil.
  2. A partir del sitio web. Lo componen las personas que han visitado tu sitio web. Puedes obtener esta información usando el píxel de conversión de Twitter.
  3. A partir de aplicaciones móviles. Lo componen las personas que usan tu aplicación móvil y sus datos se recopilan mediante el seguimiento de conversiones para aplicaciones móviles.

Por último, recientemente LinkedIn ha puesto en marcha la funcionalidad de LinkedIn Matched Audiences que permite utilizar el email como alternativa a las cookies en esta red profesional. Otro paso más para que tu base de datos de emails sea el tesoro que las marcas inteligentes saben que es.

Ahora que sabes cómo utilizar el email como alternativa a las cookies y las diferentes las formas de segmentar en Twitter, Facebook, Google y LinkedIn, ¿te animas a optimizar tus campañas y llegar a los usuarios que de verdad están interesados en tu producto y marca?

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