Naming: consejos para encontrar el nombre ideal para una empresa

Corto. Que tenga relación con la actividad. Diferente. Fácil de pronunciar y de escribir. El problema del naming es mayor de lo que parece. Sobretodo si tenemos en cuenta los principios que todos los expertos apuntan que deben tenerse en cuenta.

Es cierto que elegir el nombre de tu empresa es uno de los factores que en muchos casos puede marcar su éxito o fracaso. O, al menos, situarte en una franja de precios de la que difícilmente puedes escapar.

Por eso, el naming es una disciplina que cada vez adquiere mayor importancia. Históricamente, los nombres de las marcas se han decidido según algunas de las 3 estrategias de naming que se muestran en la imagen superior:

1. La hoja en blanco. Suele terminar con la elección de nombres como Apple que son abstractos y no indican el negocio al que te dedicas.
2. El enfoque directo. Se centra en elegir un nombre que indique exactamente lo que haces. Un ejemplo evidente es Burguer King.
3. Acuñar un nombre. Uniendo letras o palabras se suele llegar a un nombre que no existía hasta el momento. Es el caso de Skype o Google.

Errores en el naming de una empresa

Con todo, estas estrategias pueden dar lugar a errores garrafales en el naming elegido. Ejemplos como los archiconocidos Mitsubishi Pajero, Nissan Moco o Mazda Laputa hacen evidente la necesidad de cuidar el naming a nivel internacional.

Sin embargo, la mayoría de los errores en el naming de empresas son solucionables. Entre ellos se encuentran:

1. Poner tu nombre o el de algún familiar. Sólo es algo aceptable cuando eres alguien muy famoso y tu nombre ayuda a incorporar una serie de valores interesantes a la marca.
2. Tomar un nombre genérico. Es interesante que el nombre de tu empresa incluya algo relacionado con la actividad que realiza. Pero si te pasas y lo haces demasiado genérico lo estarás enterrando. Hacer branding será completamente imposible. A no ser que se trate de la aspirina.
3. Elegir un nombre sólo porque te gusta o porque suena bien. Aún siendo importante, porque todo el mundo debe sentirse cómodo con el nombre de su negocio, muchas veces el nombre no es el adecuado pese a que a ti te guste. Lo mismo ocurre con la sonoridad. Por mucho que suene bien, un nombre debe incorporar más valores que el simple sonido. Algo que se pierde en otro idioma.
4. Decidirte por un nombre demasiado largo. Generalmente son nombres que se recuerdan con más complicación. Por eso, muchos usuarios tienen tendencia a abreviarlos. Con el consiguiente riesgo de que no sea de tu agrado. O que no sea bueno para la marca. Además, en el mundo en el que vivimos es importante asegurarte de que el nombfre no excede los caracteres permitidos en los dominios o en algunas redes sociales.
5. Poner un nombre difícil de pronunciar o que sea complicado de escribir. Muchas empresas eligen nombres en otros idiomas. Que suelen ser complicados de leer, pronunciar o escribir por parte de los clientes finales. Budweiser, Schweppes, Schlecker o Pfizer son casos que parecen contradecir este error. Pero es s´polo gracias a ingentes cantidades de dinero invertidas en marketing.
6. Copiar a la competencia. Algunas empresas tienden a seguir al líder del sector incluso en un nombre demasiado parecido. El problema es que será complicado diferenciarse

El proceso adecuado para decidir el naming de tu marca

Como se indica en su entrada de la Wikipedia, «el naming, poner nombre a una marca, requiere un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto«.

Por eso, más que tener en cuenta una serie de consejos que siempre son los mismos, para ejecutar una estrategia adecuada de naming es interesante que te plantees un proceso que tenga en cuenta las siguientes 8 etapas:

1.- Conoce todo sobre la empresa

Parece de perogrullo pero antes de nombrar cualquier cosa es esencial conocerlo en profundidad. ¿A qué público vas a dirigirte? ¿En qué sector operas? ¿Cuáles son los valores con los que partes? Sería interesante, incluso, partir de los resultados de herramientas como el lienzo de modelo de negocio Canvas. En él obtendrás información sobre los diferentes públicos y estrategias que se van a utilizar para que el negocio funcione. Una información de gran valor antes de plantearte una estrategia de naming.

2.- Analiza a la competencia

Además, es interesante realizar un análisis de la competencia. ¿Qué palabras utilizan? ¿Cuáles son los términos que se utilizan en todo el sector? ¿Existen conceptos comunes a todos ellos? Mirar a los competidores te ayudará a entender el sector. Pero debes tener cuidado de no caer en el error antes comentado de parecerte demasiado a la competencia.

3.- Elige el modelo de construcción sintáctica adecuado

Conocida la empresa, el sector y la competencia llega el momento de centrarse en los atributos de la marca. El naming de una empresa debe tener en cuenta aspectos como la personalidad o dónde se va a posicionar.

Para ello, es el momento de utilizar alguno de los modelos de construcción sintáctica más habituales. Lo ideal es elegir aquél que puede ser más interesante y descartar el resto. Algunos de los modelos más habituales son:

• Descriptivos: El nombre se basa en la descripción literal de la función de la empresa.
• Sugerentes: Se centran en beneficios directos para los usuarios.
• Neologismos: Se crea un nombre en base a la combinación de términos preexistentes.
• Evocativos: Parten de las ideas que evocan los atributos de la marca.
• Abstractos: No tienen ningún tipo de relación directa. Generalmente se llega a nombres antes inexistentes.

4.- Crea una lista de conceptos

Llega el momento de ponerse manos a la obra. Una de las opciones es realizar sesiones de brainstorming. Para ello, es importante que todos los asistentes se expresen con total libertad. Y evitar hacer filtros iniciales. Por eso, ir apuntándolos en una pared con post-its es una solución que suele funcionar.

En este paso es fundamental escribir todos aquellos nombres que vayan surgiendo. De hecho, algunos de los mejores procesos lo que marcan es que hay que dejar un tiempo prudencial para que surjan todos los nombres. Si se opta por la pared y los post-its, una idea es permitir que se vayan incorporando nombres durante toda una semana.

Así, surgirán todos los posibles conceptos a explorar. Siempre y cuando se respete la idea de no filtrar, de no indicar que algo está bien o mal. Cuantas más palabras aparezcan, mejor. Siempre que estén, obviamente, en relación con el modo de construcción elegido y que tengan que ver con el sector y la función de la empresa.

5.- Mezcla los conceptos que hayan surgido

Tras dejar pasar unos días llega el momento de comenzar a trabajar con los conceptos que hayan surgido. En esta etapa de la estrategia de naming se trata de eliminar aquellos términos que no se ajusten a lo que buscas. Además, es interesante comenzar a cruzar conceptos. Para ello, puedes optar por dos vías:

1. Ir uniendo unos términos a otros de manera aleatoria.
2. Crear listas de conceptos similares y, posteriormente, ir uniendo términos de una lista con otra. Para ello, puedes utilizar herramientas como Mergewords que te ofrecen combinaciones automáticas basándose en 3 listas.

6.- Filtra hasta quedarte con una decena de opciones

Una vez que tengas determinadas las suficientes palabras y las posibles asociaciones entre ellas es la hora de reducir los conceptos hasta una cantidad manejable. Para ello, es importante que comiences a enfrentarte a cuestiones como:

• La longitud de las palabras.
• La capacidad de ser recordadas.
• Si son fácilmente pronunciables.
• Si aportan una clara diferenciación.
• Si muestran la propuesta de valor de la empresa.

Lo ideal es hacer una reducción hasta más o menos 10 términos con los que trabajar a posteriori.

7.- Trabaja a conciencia esta lista de palabras

Con esta pequeña lista de palabras llega el trabajo más intenso y cualitativo. Para ello, puedes porbar a crear una tabla en la que valorar los aspectos antes mencionados junto a otros como:

• ¿Es creativo?
• ¿Es relevante?
• ¿Puede registrarse?
• ¿Tiene algún tipo de asociaciones negativas? ¿Y en caso de internacionalizar?
• ¿Potencia los atributos de la empresa?

Al final, el proceso debe llevarte a disponer de 3 nombres posibles para tu marca. Los que mejor se comporten en esta estrategia de naming.

8.- Prueba los 3 finalistas

Con ellos es con los que debes hacer pruebas en tu entorno. Si tienes la opción, pregunta a posibles clientes qué les parecen. Muchas veces no nos damos cuenta de cosas que son obvias para personas que no han estado involucradas en el proceso. Por eso, es interesante plantear una encuesta que valore cada una de las propuestas.

Además, en esta última etapa deberías ponerlo en práctica en situaciones que serán normales para la marca. ¿Cómo funciona en Twitter o Facebook? ¿Permite asociarse a imagotipos que le ayuden a conseguir notoriedad? ¿Con qué lo identifican las personas que nunca lo habían escuchado?

Sólo con este proceso llegarás a un nombre que sea adecuado para tu empresa. Una estrategia de naming que logrará que, al menos, hayas tenido en cuenta todos los factores que influirán en su uso.