7 ejemplos de crisis en redes sociales mal gestionadas
La proliferación de redes sociales y su impresionante adopción en el día a día de multitud de usuarios han provocado que puedan surgir algunos problemas en la relación marca-usuario. La mayor parte de estos problemas se solucionan con una correcta intervención. Sin embargo, también se pueden producir crisis en redes sociales mal gestionadas que acaben por estallar.
Lo normal es que las marcas dispongan de un buen plan de gestión de crisis digitales. Con una estrategia adecuada, es posible solventar muchas de las críticas que se pueden generar en entornos sociales. Pero, en algunos casos, la situación se descontrola. Ya sea porque no hay una respuesta rápida o porque la acción de respuesta ha sido equivocado, lo cierto es las crisis en redes sociales mal gestionadas acaban por enquistarse.
Para evitar que cometas los errores que otras marcas han cometido previamente te mostramos 7 ejemplos de crisis en redes sociales mal gestionadas que se podían haber evitado:
1.- Nutella
Es uno de los casos habituales. Una marca decide consultar con los usuarios algo de su producto. O de su estrategia de marketing y comunicación. Para ello, decide habilitar un canal concreto. En el caso de Nutella, la campaña “Dites-le-avec Nutella” (dilo con Nutella), se centraba en la personalización de la etiqueta de los envases.
Nutella solicitaba a sus usuarios que compartieran en Facebook su etiqueta virtual que incluía un mensaje personalizado. Sin embargo, como suele suceder en estos casos, algunos usuarios lo aprovecharon para incluir mensajes que atacaban a la marca.
Lo peor fue la reacción de Nutella que vetó una serie de términos entre los que se encontraban: obesidad, diabetes, boicot, palabras sexistas, términos racistas u homófobos o ataques directos a Nutella. El viral que buscaba la marca se produjo pero con el efecto contrario. Convirtiéndose en un ejemplo de lo que sucede con las crisis en redes sociales mal gestionadas.
2.- Kit Kat
En el año 2010 Greenpeace difundió un vídeo que denunciaba la manera en la que Nestlé elaboraba su producto Kit Kat. Esta organización alegaba que la compañía fabricaba su producto con aceite de Palma de los bosques de Indonesía. El hábitat de una especie de orangután protegida.
La noticia no tardó en expandirse por las redes sociales y las reacciones no se hicieron esperar. La marca no sólo no dio ninguna explicación. En su defecto, eliminó todos los comentarios negativos que había en sus redes sociales respecto al tema y censuró a sus fans en Facebook prohibiéndoles el uso de imágenes de la empresa modificadas con la palabra «killer«.
La reacción no se hizo esperar. Y comenzaron a aparecer críticas y comentarios en canales en redes sociales propios de la marca. Pero también en otros espacios que Nestlé no podía controlar.
La marca no supo gestionar bien la situación y el problema no hacía más que crecer y crecer. De hecho, éste es uno de los ejemplos más claros de crisis en redes sociales mal gestionadas.
Una reacción demasiado tardía
Finalmente, Nestlé, al darse cuenta de que la mala gestión de la situación en sus redes sociales era perjudicial para la marca, pidió disculpas por su comportamiento. E intentó que el problema cayera en el olvido. No obstante, la imagen corporativa de Kit Kat quedó dañada después de esta situación.
De hecho, aún a día de hoy siguen abiertos diferentes blogs y páginas de Facebook en los que se habla mal de la marca por aquella situación. O por el mal trato que tuvo la marca con los usuarios. Además, en Twitter aún siguen apareciendo también algunos comentarios señalando aquella situación y viendo el rechazo de algunos usuarios hacia la marca.
3.- Air Europa
Otra de las crisis en redes sociales mal gestionadas es la que involucró a Air Europa. Todo comenzó cuando a Mara Zabala, una pasajera en silla de ruedas, se le denegó el acceso al avión sin una persona que la acompañará. La perjudicada publicó el tuit que encabeza este epígrafe en su cuenta de Twitter.
El tuit desencadenó una auténtica crisis de reputación online para la compañía. Mientras que otras compañías permitían el acceso en silla de ruedas a los aviones, Air Europa se lo denegó a esta pasajera. Los tuits que Mara Zabala publicó generaron una avalancha de críticas y rechazo a la empresa.
El problema se agudizó cuando algunos influencers en diferentes redes sociales se solidarizaron y apoyaron a Mara a través de sus cuentas públicas. Provocando con su postura que la crítica se convirtiera en viral. Gracias, en parte, a la cantidad de usuarios que seguían a estos influencers.
La callada por respuesta
Air Europa optó por el silencio. Ignoró la cantidad de críticas que le fueron llegando a sus redes sociales y no hizo nada al respecto. Su imagen fue muy dañada. Y, además, trasmitió a los usuarios la sensación de que no se preocupaban por sus clientes, ya que ni siquiera se molestaron en intentar arreglar la situación.
El tema excedió la crisis en redes sociales y llegó al debate político. El Partido Popular solicitó que el caso fuera estudiado en el Congreso. A día de hoy todavía sigue sin haber una solución ante este tipo de situaciones.
4.- Domino’s Pizza
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=75EYx1PEZE8[/youtube]El caso de Domino’s Pizza es uno de los ejemplos de crisis en redes sociales mal gestionadas que pudieron reconducirse. La situación comenzó cuando un empleado de una de las pizzerías de la marca colgó un vídeo en YouTube mostrando cómo jugaba con la materia prima con la que después se hacían las pizzas. El problema es que el juego fue más allá y llegó a introducirse trozos de pizza en la nariz.
Evidentemente. el vídeo se convirtió en viral y en sólo dos días ya superaba el millón de reproducciones. El asunto se agravó cuando los medios de comunicación de masas se hicieron eco del vídeo.
Una buena reacción pero algo tarde
Curiosamente, Domino’s Pizza no parecía disponer de un plan de gestión de crisis digital adecuado. Por ello, tardó bastante en responder de manera pública. Y cada segundo que tardaba la situación se complicaba.
Sin embargo, la manera en la que se gestionó la situación una vez que decidieron salir al paso forma parte de los mejores manuales de gestión de crisis. Entre las decisiones que se tomaron se encuentran:
- Se actualizó la entrada de la Wikipedia de la marca explicando la crisis y cómo estaban tratando de resolverla con una adecuada gestión.
- El presidente de Domino’s Pizza pidió disculpas en otro vídeo colgado en YouTube.
- Se realizó una campaña de email marketing para explicar lo sucedido y promover la fidelidad de los clientes actuales.
- Se abrieron cuentas en Twitter y Facebook buscando tener una mayor presencia activa en social media.
5.- Media Markt
En 2013 Media Markt entró en el grupo de marcas con crisis en redes sociales mal gestionadas. El problema se desencadenó después de que la compañía publicará algunos tuits en relación con el desfile de las fuerzas armadas del 12 de octubre de ese mismo año.
El mensaje original de Media Markt que encabeza este epígrafe realmente no fue muy polémico. Sin embargo, unos pocos minutos después, se lanzó un nuevo tuit que fue el que desencadenó el desastre.
Miles de usuarios comenzaron a criticar a Media Markt por su falta de respeto a los símbolos nacionales. Otos relacionaron este tuit con el independentismo. En cuestión de horas empezaron a llover mensajes en redes sociales con insultos y críticas. ¿El resultado? Un Trending Topic a nivel nacional. Claramente negativo para la marca de electrodomésticos.
Además, conocidos personales como el escritor Lorenzo Silva se sumaron a la crítica y la oleada se descontroló. La marca, finalmente, pidió perdón a través de su perfil en Twitter a los miles de usuarios ofendidos. Y alegó que nunca fue su intención ofender a nadie.
Posteriormente, Media Markt ha seguido la línea del humor y la originalidad en sus redes sociales con el fin de atraer seguidores. No obstante, esta crisis demuestra que se debe tener cuidado y pensar antes de publicar. No todo el mundo tiene el mismo humor. Basta con hablar sobre determinados temas bastante tendentes para desatar una crisis online que, si no se ataja correctamente, puede pasar a engrosar la lista de crisis en redes sociales mal gestionadas
6.- Donettes
A veces, las crisis en redes sociales mal gestionadas surgen de decisiones previas poco adecuadas. O de campañas en las que se juega demasiado con ideas políticamente incorrectas. Es lo que sucedió en 2011 cuando Donettes eligió el eslogan «A pedir, al metro» para mostrarlo en todos sus productos.
Un usuario de Twitter reprobó a la marca el uso de este mensaje. Una crítica que se expandió incluso aunque el usuario no tuviera más de 2.000 seguidores. El mensaje fue retuiteado con tal intensidad que en cuestión de pocas horas el hashtag #boicotdonettes llegó a ser trending topic en todo el país.
Contacto directo con el usuario que lanzó la crítica
Donettes tardó unas horas en reaccionar. Pero cuando lo hizo, logró darle la vuelta a la crisis. Para empezar publicaron el siguiente mensaje en su cuenta de Twitter: “Estamos estudiando lo que se ha dicho respecto a un claim que se encuentra en algunos de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto”.
Poco después de haber publicado este mensaje, y apenas 24 horas después del tuit de la discordia Donettes volvió a publicar un mensaje aclaratorio disculpándose: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.
Durante ese día, la compañía estuvo continuamente disculpándose con todos los usuarios a través de Twitter. De hecho, intercambió más de 80 mensajes. Además, Donettes fue un paso más allá, y también se puso en contacto con la primera persona en publicar un mensaje crítico. Lo que ayudó a que el propio usuario publicara posteriormente un mensaje felicitando a la empresa por la manera de arreglar esta crisis digital.
7.- AppleBee’s
El séptimo caso de las crisis en redes sociales mal gestionadas que estamos desgranando se produjo en Estados Unidos. Y viene a demostrar que, a veces, es necesario cambiar la postura inicial.
La situación comenzó cuando una camarera de Applebee’s publicó en Reddit una nota que una clienta había dejado escrita sobre el ticket de compra. En la nota, la clienta declinó dejar la habitual propina automática del 18% diciendo: “I give God 10% why do you get 18” («si yo dono a Dios el 10%, ¿por qué pedís vosotros el 18%?«).
La decisión de los responsables de Applebee’s fue echar a la camarera afirmando que había violado la privacidad del cliente. Lo que provocó una airada reacción tanto en Facebook como en Twitter. Además, la web de Applebee’s tenía un widget donde se mostraban los comentarios en Twitter. Los comentarios del post de Facebook superaron los 20.000. Sobretodo porque el equipo social media seguía manteniendo la idea original y las críticas arreciaron.
Para poder controlar o incluso prevenir este tipo de situaciones, es importante que las personas que se dedican a gestionar las redes sociales de una marca, ya sea grande o pequeña, tengan conocimientos de ORM o reputación online. Para ello un curso online de Community Manager puede ser un gran aliado a la hora de mantener nuestra imagen de marca intacta en las redes.
No puedes descuidar las redes sociales, ya que siguen siendo el escaparate perfecto de cualquier marca. Si careces del personal y el tiempo necesario para poder gestionarlas, confíalas a Antevenio. Tenemos más de 20 años de experiencia en social media y podemos ayudarte en lo que quieras.
