Define tu modelo de atribución en Google Analytics

agosto 23, 2016
Redacción
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Define tu modelo de atribución en Google Analytics

Captación de usuarios y generación de leads

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Si trabajas a diario con Google Analytics seguro que te has enfrentado a la definición del modelo de atribución que te ayude a extraer valor de los datos. Explicado de manera breve, un modelo de atribución es el sistema por el cual se asigna el valor de contribución al objetivo de venta o conversión de cada uno de los canales que intervienen en la experiencia de cliente.

Para una explicación más clara, lo mejor es utilizar un ejemplo. Quieres saber de qué manera has conseguido la conversión de un visitante en un cliente. El modelo de atribución te dirá qué camino ha seguido. Sabrás de qué lugar proviene cada usuario y cuál es el camino que han realizado para ser considerados una conversión: si vienen desde un anuncio, un sitio web, un enlace o una landing page.

El modelo de atribución indica exactamente los pasos que ha dado el usuario por los diferentes canales que utilizas en tu estrategia de marketing digital hasta que llega a ser un cliente.

Así, los diferentes modelos de atribución de Google Analytics sirven para dar cuenta a tu web sobre los espacios que te enlazan. Conocer el entorno web que apunta hacia ti. Saber los sitios que consideran que tu contenido es de calidad. Así como saber el camino que un cliente sigue hasta encontrarte.

Los modelos de atribución, además, son una manera muy importante de obtener valor de la analítica web que consigues con Google Analytics. Poder descubrir en mayor medida lo que se mueve alrededor de tu sitio web es un paso importante que debes dar para poder optimizar correctamente tus campañas y sitios.

7 modelos de atribución en Google Analytics

Imagen de previsualización de YouTube

Google Analytics ofrece una serie de modelos de atribución estándares. Entre ellos, puedes elegir el que mejor se ajusta al tipo de información que quieres obtener. Elegir de manera adecuada el modelo de atribución que mejor funciona con tu objetivo de negocio es una garantía de que, en el peor de los casos, conocerás, estarás consiguiendo el comportamiento real de tu audiencia. Algo fundamental para futuras estrategias de captación de leads.

Los 7 modelos de atribución que Google Analytics pone a tu disposición son:

1.- Modelo de atribución de última interacción

Modelos de atribución: ultima interacción

El modelo de última interacción es un modelo que atribuye el 100% del valor de la conversión al último canal con el que el cliente ha interactuado antes de convertir.

Este modelo de atribución puede ser interesante si tu anuncio o campaña está diseñada para atraer a usuarios en el momento de la compra. Así mismo, si tu negocio se basa principalmente en transacciones con ciclos de venta que no cuentan con fase de consideración, el modelo de atribución de última interacción puede ser el más interesante.

2.- Modelo de atribución de último clic indirecto

El modelo de atribución del último clic indirecto descarta el tráfico directo y atribuye el total del valor de conversión al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar la compra. Por tanto, el 100% del valor de conversión se atribuye a este canal en concreto.

Al ser éste el modelo que Google Analytics utiliza de manera predeterminada, excepto en los informes de embudo multicanal, es posible que las marcas lo utilicen porque proporciona una referencia práctica para poder comparar resultados entre diferentes modelos.

A este respecto, hay que tener en cuenta que si crees que el tráfico directo proviene de clientes que has obtenido por otras vías es recomendable filtrarlo y centrarse en la última actividad realizada en la campaña de marketing antes de la conversión.

3.- Modelo de atribución de último clic de AdWords

El modelo de atribución de último clic de AdWords da todo el valor de la conversión al anuncio de AdWords. El 100% del poder de conversión se otorga al último anuncio en el que ha hecho clic el usuario antes de comprar o realizar una conversión. Independientemente que previamente ya hubiera hecho clic en otros anuncios.

Este es un modelo ideal si quieres saber en qué manera la inversión en AdWords está dando sus frutos. Identifica y asigna el crédito a los anuncios de AdWords que han dado el máximo de conversiones. Por ello, si quieres sacar el máximo partido a tus anuncios en AdWords, debes usar este modelo de atribución de Google Analytics.

El modelo de atribución del último clic de Adwords es el principal modelo que utilizamos en Antevenio Go! para analizar la inversión PPC de manera adecuada.

4.- Modelo de atribución de primera interacción

Modelos de atribución: primera interacción

Se trata de un modelo de atribución completamente opuesto al modelo de última interacción. Aquí el 100% del valor de conversión se dirige al primer canal con el que el cliente haya interactuado. En ese camino hasta convertir en tu comercio electrónico o en la landing page previa, el cliente habrá hecho clic en un primer sitio. Es a este canal al que se atribuye todo el peso de conversión.

El modelo de atribución de primera interacción es útil si pones en marcha campañas o anuncios que ayuden a dar a conocer el producto o marca. En estos casos puedes incluir un valor premium en las palabras clave o canales que expongan por primera vez la marca. Se trata, por tanto, de dar a conocer quién ha abierto la puerta a la conversión futura.

5.- Modelo de atribución lineal

Modelos de atribución: Lineal

Al contrario que los modelos de atribución que otorgan todo el peso de la conversión a un paso, el modelo lineal lo reparte de manera equitativa. El modelo de atribución lineal asigna el mismo crédito a cada interacción de canal hasta que se produce la conversión.

Este modelo puede resultar útil si las campañas se han diseñado para mantener un contacto continuo con el usuario. O en campañas cuyo objetivo es el incremento de la notoriedad durante todo el ciclo de conversión. Para ello, todos los puntos de contacto tienen la misma importancia en este modelo.

6.- Modelo de atribución de deterioro del tiempo

Modelos de atribución: Deterioro del tiempo

Si tus ventas incluyen una fase de deliberación muy corta, éste es tu modelo de atribución. El modelo de deterioro del tiempo se basa en el deterioro exponencial. Así, este modelo valora en mayor grado los puntos cercanos a la conversión. A medida que los puntos se alejan de la conversión, su valor en dicha acción se ve mermada.

Este modelo tiene una duración predeterminada de 7 días. El punto de contacto que se produzca siete días antes de la conversión recibe la mitad del valor del que ocurre el mismo día de la conversión. Así mismo, el valor que tiene lugar 14 días antes recibe una cuarta parte de la atribución. Y la acción producida 30 días antes recibe la atribución mínima.

Este modelo de atribución es ideal si estás ejecutando una campaña de promoción de pocos días, uno o dos a lo máximo. En este caso lo más normal es asignar más crédito a las acciones que han tenido lugar el día de la conversión. Y las interacciones producidas la semana anterior tendrán poco valor en comparación con los puntos de contacto próximos a la conversión.

7.- Modelo de atribución según la posición

Modelos de atribución: Según la posición

El modelo de atribución según la posición consiste en un modelo híbrido entre la última interacción y la primera interacción. En vez de atribuir todo el peso a una sola interacción, se divide el crédito entre ellas.

Así, la primera y la última interacción que tenga el proceso de venta serán las que mayor peso de atribución tengan. Estos dos puestos se llevarán el 30% y el 40% del crédito. El 30% restante de la atribución se repartirá entre los puestos intermedios o centrales de todo el proceso.

Este modelo de atribución resulta útil si lo que más valoras son los puntos de contacto que presentan tu marca a los clientes.

¿Qué se obtiene de los modelos de atribución en Google Analytics?

Los modelos de atribución te dicen en qué canal recae el mérito de la conversión del cliente. Una información que no es baladí ya que dependiendo de ella podrás destinar más inversión a los canales más productivos.

Dependiendo del modelo de atribución elegido, tu marca estará dando el peso de la conversión a un paso específico. No es lo mismo optar por un modelo de última interacción que de primera. Con la elección de uno u otro ya tomas partido por un tipo de análisis y otro. Elegir modelos opuestos puede suponer cambiar radicalmente la analítica.

Por este motivo conviene conocer los modelos de atribución y saber cómo funcionan es básico para elegir el adecuado para cada estrategia de marketing digital concreta. Dependiendo del enfoque de tu campaña un modelo funcionará mejor que otro. Por ello, la elección del modelo de atribución es crucial para determinar adecuadamente cuál es el canal que genera más conversiones.

Los modelos de atribución de Google Analytics miden el tráfico y cómo se consiguen los leads. De ahí que sean una de las principales herramientas que utilizamos en Antevenio Go! para extraer información sobre la que construir estrategias eficaces. ¿Quieres que te ayudemos a mejorar la captación de leads?

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