Cómo redactar mensajes efectivos para email marketing

enero 25, 2015
Redacción
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cómo redactar copys efectivos para email marketing

 

La creatividad de un email está compuesta por dos partes: el arte, que se encarga de la parte gráfica y el copy, que define la idea conceptual y cómo se materializa mediante la redacción de los textos del mensaje.

Si se tiene en cuenta que casi todos los estudios indican que algo más del 50% de los usuarios no ven las imágenes de forma automática porque tienen desactivada esa función entenderemos la importancia del texto. De hecho, si el mensaje importante está en la imagen, es muy probable que la mitad de tus receptores no se enteren nunca de lo que has querido transmitirles.

Pero redactar copys efectivos para email marketing es algo más que juntar palabras. Sin embargo, muchos emails son prácticamente iguales. Utilizan las mismas frases hechas y los mismos patrones heredados sin caer en la cuenta de que para sobresalir debes escribir de manera diferente, demostrar una personalidad propia, huir de palabras vacías y, sobretodo, darle al suscriptor un motivo para que te dedique un segundo más de su valioso tiempo.

Define el 80% del mensaje antes de escribir una letra

El texto es fundamental en dos partes de un email: la línea del asunto y el cuerpo del mensaje. Sin embargo, antes de escribir una sola palabra debes reflexionar sobre las siguientes cuestiones. Con las respuestas adecuadas, tendrás asegurado el 80% de la redacción del emailing:

  1. El destinatario: ¿A quién te diriges? ¿Con quién estás hablando? El email es la comunicación uno a uno por excelencia. Sin embargo, tendemos a convertirlo en un nuevo banner. Recuerda que si hablas a todos, no llegas a ninguno.
  2. ¿Qué problema vas a resolverle? Al usuario le interesa su problema y no si tú vas a cumplir o no con tus objetivos de captación. Define claramente qué le ofreces, por qué le interesa y qué diferencia tu oferta de otra que pueda recibir en el email que está justo debajo.
  3. ¿Qué ases tienes en la manga? Una buena manera de superar las expectativas de los suscriptores es ofrecerles algo inesperado que les motive a hacerte caso y cumplir con la acción que les solicitas.
  4. ¿Qué tiene que hacer? El objetivo del emailing no es realizar la venta final sino lograr el click a la landing page. Muchos emails olvidan algo que es fundamental: mostrar al usuario el camino a seguir.

El copy de la línea del asunto es la llave de entrada

Para que el usuario llegue a la landing page que tienes preparada es necesario que abra el email. Y la línea del asunto puede ser la barrera que lo impedirá o la llave de entrada que motivará al usuario a seguir leyendo e incrementará las tasas de apertura de tus campañas de email marketing.

La línea del asunto debe tratarse como un titular. Y si haces caso de uno de los grandes pensadores del marketing moderno, David Ogilvy, para el que “el título es el 80% del copy” entenderás su importancia capital. Es cierto que es sólo una frase, pero tu asunto tiene que estar redactado con un copy efectivo para destacar entre el resto de los asuntos de los emails que recibe el usuario o todo el esfuerzo realizado no habrá servido para nada.

Un titular bien escrito puede generar índices de apertura varias veces mayores que uno sin gancho. El titular del asunto debe atraer la atención de los destinatarios y para ello debe cumplir con una serie de recomendaciones:

  1. La línea del asunto no debe superar los 50 caracteres.
  2. Al grano! Sé específico y comunica sólo lo que el usuario se va a encontrar en el mensaje si abre el email. Explica con palabras sencillas la esencia del email. Y cuidado con generar expectativas que luego no vayas a cumplir.
  3. Evita palabras tóxicas. Hay una serie de términos que los ISPs identifican como spam. Es importante saber cuáles son en cada momento.
  4. Si escribes con mayúsculas la netiqueta dice que estás gritando.
  5. Utiliza números. Ayudan a fijar el escaneado que hacemos cuando leemos líneas de asunto.
  6. Crea sentido de urgencia. Utiliza plazos limitados que obliguen al usuario a no perder el tiempo y tomar una decisión en el mismo momento en el que lo lee.
  7. Funcionan mejor los asuntos directos e informativos que aquellos que se centran en un mensaje promocional.
  8. Elige bien cada palabra y cada espacio. Son las únicas herramientas de las que dispones para crear un gran asunto.
  9. Si puedes, que sea divertido.
  10. Recuerda: no tiene por qué gustar a todo el mundo, sólo a los destinatarios que te interesan.

Un copy efectivo atrae al usuario a leer el cuerpo del mensaje sin poder parar

Una vez que has conseguido superar el umbral de la línea del asunto te enfrentas a la otra gran pieza en la que un copy efectivo es una garantía de lograr el click hacia la página de conversión: el cuerpo del mensaje.

Existen muchas posibles recomendaciones para redactar copys efectivos para email marketing pero todas ellas están mediatizadas por 4 aspectos esenciales:

  1. Las 50 primeras palabras son el enganche. La redacción de estas palabras y del primer párrafo debe ser muy cuidada ya que dependiendo de ellas el usuario seguirá leyendo el mensaje o lo abandonará.
  2. Estructura el mensaje de la manera adecuada. Lo ideal es que el mensaje sea breve, a ser posible en 2 o 3 párrafos. Aún así, es interesante estructurar el contenido en epígrafes, utilizar títulos destacados, negritas,…
  3. Redacta siguiendo la estrategia del tobogán. Al comienzo el usuario necesita un empujoncito para lanzarse pero luego debes exponer las ideas de manera sencilla y haciendo que sea imposible que se pare a mitad de la bajada. Si lo haces así, es posible que coja el suficiente impulso para pulsar sobre el enlace que le lleve a la landing page y, una vez allí, lo conviertas en cliente.
  4. Debe estar alineado con el mensaje que se ha redactado en la línea del asunto.

A partir de ahí habrá que tener en cuenta otros factores como escribir en segunda persona, centrarse en los beneficios para el suscriptor y no en las características de tus productos, utilizar verbos para las llamadas a la acción, personalizar la redacción, escribir textos que sean escaneables antes de ser leídos, poner en juego tácticas de persuasión basadas en el texto o, incluso, tener en cuenta el SEO de los textos.

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