Cos’è il Performance Marketing: Guida Pratica

aprile 12, 2017
Antevenio Italia
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Cos’è il Performance Marketing: Guida Pratica

Performance Marketing

‘’Online Performance Marketing è un modello di marketing online in cui l’inserzionista paga solamente per i risultati ottenuti’’. La definizione coniata dalla Performance Marketing Association, organizzazione di cui fanno parte compagnie come Google, Yahoo!, Dell, eBay o Amazon chiarisce che questa pratica di marketing è orientata a generare una risposta degli utenti, che si traduce in una sottoscrizione, una registrazione, un link, un like o una vendita per esempio.

L’azienda di performance marketing è remunerata solamente se ottiene gli obiettivi pattuiti sui canali digitali esistenti.

Con il performance marketing si passa dal pay per click o pay per impressions al pagamento dei soli risultati, cosa che determina se una campagna è efficace. Non si tratta di calcoli statistici ma di dati reali raccolti dal sistema di tracking che immagazzina click, conversioni, vendite, sottoscrizioni in tempo reale.

Punti chiave del performance marketing

Nelle campagne di performance marketing, anche noto come marketing dei risultati, è importante capire che, indipendentemente dal canale in cui si sta lavorando, l’esercente paga solamente per i risultati ottenuti. Quindi, la cosa fondamentale, è raggiungere detti risultati.

Affinché una strategia di performance marketing sorta l’effetto desiderato devi curare i seguenti aspetti:
  • Pianifica obiettivi chiari e misurabili. Non ha senso utilizzare il performance marketing per obiettivi di brand, per esempio. Inoltre, è basilare che siano chiari sin dal primo momento gli indicatori che vengono presi in considerazione. Dato che il pagamento dipende da loro, i KPIs devono essere concordati con l’agenzia che gestirà la campagna.
  • Definisci il modello di pagamento. Dato che puoi utilizzare diversi canali e che tutto dipende dalla conversione, è necessario definire in maniera chiara il modello di pagamento da utilizzare: CPM, CPC, CPL, CPA…la cosa più logica è che in una campagna a performance si lavori con i seguenti modelli.
    • CPL (Cost per Lead)
    • CPA (Cost per Action o Cost per Acquisition)
    • CPC meno usato ma Può servire per misurare alcune azioni concrete di performance marketing.
  • Crea landingpages ottimizzate. La chiusura del processo di conversione di solito avviene in una landing page. Per questo, non serve a nulla creare la miglior campagna Adwords o costruire una campagna di email marketing perfetta se, alla fine, il traffico arriva ad una landing page errata. Dedica il tempo necessario a costruire le landing page ottimali per la tua campagna. E preoccupati che le tue landing pages siano ottimizzate per i diversi dispositivi, sia desktop sia mobile.
  • Utilizza degli specialisti per sfruttare il meglio la tecnologia. È evidente che il performance marketing richiede un uso avanzato degli strumenti digitali che aiutano a raggiungere gli obiettivi. Allo stesso modo è basilare contare su specialisti che siano in grado di sfruttare al meglio queste tecnologie. Per esempio, in Antevenio Go! Ogni cliente dispone di una équipe formata da un conversion designer, un esperto di Adwords e social Ads e di un landing conversion manager. Tutti loro si incaricano di gestire in tempo reale le tue campagne di generazione di leads.
  • Il ruolo essenziale del monitoraggio. Le strategie di performance marketing devono essere analizzate in tempo reale. Se qualcosa non funziona, deve essere modificato quanto prima. Solo così otterrai i risultati che desideri. L’ottimizzazione periodica delle campagne di performance marketing è alla base del loro successo.
  • Deve esserci una relazione fluida tra agenzia e inserzionista. Entrambi lavorano per ottenere gli stessi risultati quindi una comunicazione trasparente è la chiave per avere successo.

Barriere all’adozione del performance marketing

Come in tutti casi non ci sono solo aspetti positivi. Nello studio realizzato da Cake Marketing nel 2013 si rilevavano già alcuni dei problemi tipici del performance marketing. Come si vede nell’immagine qui sopra, gli intervistati hanno identificato i 7 motivi principali per cui non adottare questa strategia di marketing. Si tratta di:

  1. Una conversione incerta (49%).
  2. Non avere preventivi (31%).
  3. Burocrazia (31%).
  4. Alti costi (23%).
  5. Scarsa conoscenza della piattaforma tecnologica (22%).
  6. Rischi di sicurezza dei dati (21%).
  7. Mancanza di strumenti e conoscenze (19%).

I vantaggi del performance marketing

Senza dubbio, nello stesso studio di Cake Marketing sono anche elencati i 5 motivi per cui è interessante cominciare a sviluppare azioni di performance marketing:

  1. Si tratta del segmento di pubblicità digitale con maggiore crescita.
  2. Secondo uno studio per ogni dollaro investito in performance marketing si ha un ritorno di 11 dollari.
  3. Il 93% delle aziende che lo utilizzano lo consigliano.
  4. Si generano nuove opportunità per ottenere entrate con strategie mobile, lead generation e PPA (pay per action).
  5. La sua efficacia aumenterà con l’introduzione di tecnologie di Business Intelligence che permetteranno di conoscere meglio come migliorare il ritorno dell’investimento.

Inoltre, oltre al fatto che la azienda che presta il servizio si assume il rischio totale riguardo al piano economico, il performance marketing offre i seguenti benefici:

  1. Le campagne di performance marketing offrono efficienza diretta nelle azioni on line, quindi la conversione è istantanea.
  2. L’inserzionista conosce in anticipo e con esattezza il costo unitario di ogni azione che viene attivata: sottoscrizione, visita qualificata, vendita o registrazione.
  3. Si possono utilizzare diversi strumenti on line; email marketing, annunci sui social, display…
  4. Permette un maggior controllo dei risultati.

Un’adozione progressiva

Tutto indica che il 2017 è l’anno dell’esplosione del performance marketing. Gran parte del ritardo è dovuto all’adozione lenta delle tecnologie mobile.

In uno degli ultimi studi realizzati sul performance marketing, a gennaio 2016, ‘’The new Normal: Performance Advertising driveseffectiveness’’, di Forresterconsulting sono stati intervistati oltre 150 responsabili di marketing negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, in Francia e in Germania. I principali risultati emersi sono:

  • Il performance marketing è la nuova normalità. Quasi la metà degli intervistati realizza già azioni di retargeting e oltre la metà si sta focalizzando sulla pubblicità personalizzata.
  • Un ROI migliore sta spingendo verso l’adozione del performance marketing.
  • I responsabili marketing che non adottano strategie di personalizzazione corrono il pericolo di restare indietro e trovarsi fuori dal mercato.
  • Il performance marketing è un vantaggio competitivo oggigiorno. In futuro sarà l’asse portante delle azioni di marketing on line. Gli utenti richiedono sempre di più ai brand di offrire messaggi rilevanti in contesti adeguati.

Decalogo del performance marketing

Nel 2016 l’agenzia Conversion mostrano gli elementi basilari per avviare una strategia di performance marketing. Tra di essi si citano:

  1. Integrare il performance marketing nella strategia generale aziendale: Il marketing dei risultati deve essere integrato al resto delle strategie di marketing aziendali. Nessuna azione separata può rispondere alle necessità della tua impresa.
  2. Identificare i KPIs: È un’attività basilare: conoscere gli indicatori che ti aiuteranno a misurare le azioni effettuate è essenziale per ottimizzare le tue campagne.
  3. Scoprire il percorso della conversione: La conversione è l’obiettivo finale di ogni strategia di performance marketing. Indentificare come ottenere questo risultato migliorerà l’efficacia delle tue azioni di performance marketing.
  4. Raggruppa e misura: Oggigiorno è possibile generare milioni di dati e analizzarli in maniera puntuale. L’obiettivo è misurare i dati disponibili per dotarli di significato e trasformarli in insights utili.
  5. Tecnologia e CRM: Se incroci le tue campagne di marketing on line con il tuo CRM otterrai un migliore controllo del funzionamento delle tue azioni pubblicitarie. E potrai realizzare una pianificazione delle campagne successive più mirata sugli utenti. La personalizzazione delle campagne attraverso l’integrazione dei risultati con il CRM offre risultati realmente orientati verso la performance, migliorando il tasso di conversione indipendentemente dall’obiettivo (registrazione, vendita, prenotazione) perché basa ogni creatività sul comportamento storico dell’utente.
  6. Modelli di attribuzione: I modelli di attribuzione sono un insieme di regole che assegnano in modo rappresentativo il valore registrato delle vendite ad uno dei punti di contatto con cui interagisce l’utente durante il percorso verso la conversione.
  7. Strategia multicanale: La comparsa di nuovi canali, sia on line sia off line, attraverso cui il consumatore può interagire con il brand, ti obbliga a creare una strategia multicanale. L’utente è in grado di interagire con il tuo brand in contesti e momenti distinti, attraverso dispositivi distinti. E tu devi sapere se si tratta della stessa persona.
  8. Innovazione costante: È importante essere costantemente aggiornati e gestire al meglio i dati. Per questo, puoi disporre di strumenti specializzati che ti permettano di approcciare l’utente attraverso messaggi personalizzati nel momento adeguato.
  9. Creatività e contenuti: Il contenuto è il punto di partenza. La strategia creativa dei contenuti deve essere ben gestita ed essere equilibrata. In ogni caso, è importante capire che il ciclo di vita del contenuto è cambiato: prima il contenuto moriva alla sua pubblicazione. Oggi il ciclo comincia dal momento della pubblicazione.
  10. Analizza la concorrenza: gran parte del successo di una campagna basata sul performance marketing proviene dall’analisi continua della concorrenza. Conoscere bene sia cosa sia come sia dove stanno intervenendo i tuoi concorrenti è essenziale per prendere una decisione.

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