Marketing de performance pour le secteur du luxe

octobre 17, 2019
Rédaction
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Marketing de performance pour le secteur du luxe

Dès 2014, McKinsey a publié un rapport qui suggérait que les stratégies de marketing de performance commençaient à devenir rentables dans le secteur du luxe. De fait, les campagnes numériques avaient une influence sur au moins 45 % des ventes totales de luxe.

Aujourd’hui, les marques de luxe doivent s’adapter non seulement pour survivre dans l’univers numérique mais aussi pour prospérer.

Avec la mise en ligne des ventes des marques de luxe prévues pour 2025, les stratégies numériques doivent être la priorité absolue des marques. Il existe aujourd’hui suffisamment d’outils et de moyens pour donner du poids à sa communication et toucher des publics segmentés, ce qui est l’objectif principal.

Les stratégies de marketing de performance dans le secteur du luxe tendent à mettre l’accent sur plusieurs éléments qui définissent les marques. Parmi eux, le bonheur qu’elles apportent, la qualité, des services de première classe et le sentiment d’exclusivité. En d’autres termes, elles conquièrent leur public par les émotions et l’empathie.

Par conséquent, qu’il s’agisse d’un script pour un spot TV ou d’une série de publicités Google Ads, le public potentiel doit avoir le sentiment que le produit est une manifestation physique du luxe.

Les stratégies de marketing de performance pour le secteur du luxe

Compte tenu des informations ci-dessus, lorsqu’on développe des campagnes de marketing de performance pour le secteur du luxe et qu’on se focalise sur la publicité, il faut garder ces quelques recommandations à l’esprit :

  • Écarter les publics non qualifiés qui tapent des mots comme « pas cher » et « gratuit » pour voir vos publicités ;
  • Attirer le bon client avec un message fort ;
  • Créer des publicités adaptées au niveau de revenu des utilisateurs ;
  • Utiliser le reciblage dynamique pour attirer les acheteurs potentiels.

1.— Créer un site Web qui conjugue style, expérience utilisateur et fonctionnalité

L’élaboration de votre stratégie en marketing de performance dans le secteur du luxe doit prendre en compte différents éléments. Les sites Web des marques de luxe sont en général très élégants. Cependant, leurs performances en matière d’expérience utilisateur et de fonctionnalité sont médiocres.

Par exemple, si vous accédez au site Web de Dom Perignon, vous constatez que c’est un site flash qui se charge très lentement (environ 13 secondes de chargement). Bien sûr, la lenteur du chargement pénalise la marque et ses conversions.

Le site Web de Chanel est très similaire. Bien que les couleurs et les images soient très belles, le design est si peu intuitif qu’il est presque impossible de trouver ce qu’on cherche, et encore moins de faire un achat.

Toute stratégie de marketing de performance pour le secteur du luxe qui souhaite orienter les utilisateurs vers sa page de destination doit donc investir dans un site Web intuitif et bien conçu, facilitant l’expérience utilisateur.

À cet égard, des marques comme Aston Martin et Versace donnent l’exemple. Leurs sites Web sont visuellement impressionnants, très faciles à utiliser et très fonctionnels.

2.— Profitez des réseaux sociaux qui reposent sur les contenus visuels

Pour vendre des produits de luxe, les images font partie de vos meilleurs alliés. Elles évoquent des émotions et des aspirations qui relient les utilisateurs au désir d’acheter.

Par conséquent, les réseaux sociaux les plus visuels, tels qu’Instagram ou Pinterest, sont une excellente occasion d’améliorer la reconnaissance de la marque et de faire sa promotion.

Chanel est l’une des marques les plus établies sur Pinterest. Elle compte plus de 1244 épingles de produits et c’est encore plus impressionnant si l’on considère le fait que Chanel n’a même pas de compte Pinterest. Leur CGU est incroyable.

Par conséquent, avant de vous lancer dans des stratégies de marketing de performance dans le secteur du luxe, analysez votre stratégie de marketing de contenu actuelle. Les ambassadeurs de votre marque sont peut-être ceux qui peuvent lui donner le coup de pouce dont elle a besoin.

3.— Utilisez l’histoire de la marque pour mettre en scène vos produits

Par exemple, savez-vous comment une marque telle qu’Apple communique avec ses clients ? « Dans tout ce que nous faisons, nous croyons qu’il est nécessaire de remettre en cause le statu quo. Nous croyons au pouvoir d’une pensée différente. Et nous remettons en cause le statu quo en faisant des produits magnifiquement conçus et simples d’utilisation. »

Ainsi, pour créer des stratégies de marketing de performance pour le secteur du luxe, il est important de raconter une histoire autour de chaque produit. Expliquez les valeurs qui définissent votre marque. C’est essentiel pour vous faire connaître.

Par exemple, Aston Martin fait un excellent travail sur ses pages produits et sa stratégie de contenu. La marque raconte son histoire, son passé et donne les raisons pour chaque nouvelle gamme de produits.

4.— Utiliser la publicité sur Facebook pour toucher les acheteurs de luxe

La publicité Facebook constitue l’une des meilleures stratégies de marketing de performance pour le secteur du luxe, en raison de son haut niveau de segmentation.

Vous pouvez par exemple créer une publicité destinée aux hommes mariés de 35 ans, vivant à Paris et adeptes des marques Prada, Gucci et Versace.

Vous pouvez même aller plus loin et vous adresser aux gens en fonction de leurs études (niveau de diplôme et université), de leur travail, de leurs goûts musicaux, etc.

5.— Ne sous-estimez pas l’importance de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Dans toute stratégie de marketing de performance (dans le luxe ou dans tout autre secteur), Google entre en jeu. C’est l’un des canaux les plus influents pour aider les acheteurs de marques de luxe à trouver des produits, à découvrir des marques et à faire des achats.

Comme nous l’avons déjà évoqué, la plupart des marques de luxe ont des sites Web assez médiocres en matière de référencement sur les moteurs de recherche. Et, comme on pouvait s’y attendre, ces sites Web sont également très mal optimisés pour les moteurs de recherche, ce qui les empêche d’être placés facilement dans les premiers résultats.

Par exemple, si vous recherchez un sac Prada, vous ne trouvez pas seulement un lien vers une page de destination qui se charge extrêmement lentement, mais aussi des résultats fort déroutants.

Le domaine du référencement est une mine d’or inexploitée pour les marques de luxe. Si votre site n’est pas adapté au SEO, vous risquez de perdre beaucoup de trafic et de ventes en cours de route.

6.— Proposer un contenu ambitieux pour informer les clients

L’un des moyens les plus efficaces de générer du trafic et de l’engagement sur Qosy est de créer un contenu très visuel et ambitieux. Si vous vous concentrez sur du contenu visuel long format, vous aurez de la visibilité sur les réseaux sociaux et un meilleur référencement organique.

Le marketing de contenu n’est pas largement utilisé dans les stratégies de marketing de performance pour le luxe. Il devrait pourtant être l’un des grands alliés des marques.

7.— Proposez un contenu qui renvoie au désir de montrer son statut

Dans son livre « Contagious », Jonah Berger explique que l’une des principales raisons pour lesquelles nous parlons d’une chose, et nous la partageons dans nos discussions (en ligne ou hors-ligne), tient à notre désir de montrer les traits que nous voulons que les autres voient en nous.

Les organismes caritatifs, par exemple, sont une des catégories de pages Facebook les plus populaires. L’altruisme en est une raison, mais on a constaté que le principal facteur qui motive le partage d’une cause caritative sur Facebook est le désir de montrer aux autres que l’on est une personne charitable.

Étant donné que l’une des principales motivations d’achat pour le luxe est de montrer son statut, il faut que les marques en profitent pour créer et diffuser des contenus qui, lorsque d’autres vont les partager, permettent à chacun de se sentir élégant et intelligent.

Cela se vérifie pour Qosy. Dans les 48 heures qui ont suivi la publication du guide, plus de 4 000 personnes l’avaient partagé. Beaucoup d’entre elles utilisaient ce contenu pour prouver qu’ils connaissaient les spiritueux écossais.

8.— Créer un sentiment d’exclusivité

En matière de stratégie de marketing de performance pour le luxe, plusieurs facteurs sont incontournables. Ainsi, l’exclusivité est essentielle car elle maintient le désir du consommateur par des techniques de persuasion, telles que le sentiment d’urgence ou de rareté.

Si n’importe qui pouvait entrer chez Louis Vuitton pour y acheter un sac, Louis Vuitton perdrait de son intérêt pour ceux qui veulent avoir quelque chose auquel d’autres n’ont pas droit. Internet étant un milieu accessible et autonome, un grand nombre de marques de luxe craignent de perdre leur sens de l’exclusivité.

Cependant, les stratégies de marketing de performance dans le secteur du luxe ne sont pas un inconvénient, au contraire. Cela permet de diffuser plus largement le contenu pour évoquer ce désir de se sentir unique.

9.— Ne cessez jamais d’élargir votre base de données

Le marketing par e-mail est extrêmement efficace pour doper les ventes et fidéliser la clientèle, notamment parce qu’il permet d’informer les consommateurs, notamment sur les nouvelles expériences ou lancements de produits.

Harrods fait un travail exceptionnel avec ses campagnes de marketing par e-mail. Les bulletins sont envoyés à une fréquence correcte et ils apportent aux utilisateurs les informations les plus pertinentes du moment.

Avez-vous besoin d’aide pour dynamiser vos stratégies de marketing de performance ? Souhaitez-vous gagner en visibilité auprès de nouveaux publics potentiels grâce à vos annonces ? Et segmenter les campagnes pour fournir un contenu personnalisé et ainsi fidéliser les clients actuels ? Chez Antevenio, nous pouvons vous aider. Nous sommes des spécialistes du marketing de performance.

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