La génération Z, les jeunes qui donnent un coup de vieux aux millennials (génération Y)

juin 14, 2018
Rédaction
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La « génération Z » regroupe les personnes qui remplissent les critères élémentaires suivants :

  • Ils sont nés entre 1994 et 2010 ;
  • Ils vivent avec un smartphone, une tablette ou tout autre dispositif mobile ;
  • Ils utilisent Internet aussi bien pour discuter que pour étudier ;
  • Ils commencent à vouloir faire leur place dans un monde qui leur appartient.

Les membres de la génération Z sont nés, ont grandi et vécu avec une crise économique qui a modifié leur environnement et a modelé leur personnalité. Les salaires qu’ils choisissent sont bas et leur rapport à l’argent est différent.

 Comment les millenials sont-ils ?

De leur côté, ceux qu’on appelle les millenials sont nés entre 1981 et 1995. Certains parlent de génération Y et d’autres évoquent les Echo Boomers. Le terme millennial leur a été attribué car ils ont atteint l’âge de la majorité en entrant dans le nouveau millénaire.

Ce groupe démographique est né dans une période économiquement prospère, mais beaucoup d’entre eux sont aujourd’hui touchés par le chômage.

Comme vous le voyez, ce sont deux générations qui ont vécu dans des environnements sociaux, économiques et personnels complètement différents. Logiquement, leur façon de penser et d’agir et leurs préoccupations sont également différentes.

Les différences entre ces deux générations

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Bien que les différences générationnelles ne soient jamais absolues, il y a toujours des changements générationnels qui marquent tout un spectre de la population.

Une liste des contrastes entre ces deux générations est présentée ci-dessous, à partir de 4 points de vue centrés sur les différences :

1.- Utilisation d’Internet et dépendance aux technologies

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La génération Z n’est pas seulement née avec le numérique : ils ne savent pas pratiquement pas vivre sans les nouvelles technologies. Au point qu’ils ont recours à Internet, via ses différents portails, réseaux sociaux ou espaces vidéo, pour consulter des informations.

Si les Millennials ne se souviennent pas d’un monde sans ordinateurs, la génération Z ne conçoit pas le monde sans un accès immédiat à Internet à partir de n’importe quel appareil.

D’une certaine manière, cette génération est experte en localisation de l’information. Si les Millenials pouvaient donner le tournis à leurs parents avec leurs connaissances et leur maîtrise des réseaux sociaux, la génération Z se démarque car elle utilise tous ces outils avec encore plus de fluidité.

Ce n’est pas en vain ; beaucoup d’entre eux ont appris à utiliser une tablette ou à prendre un selfie avant même de savoir sauter.

Una génération numérique

Par conséquent, il n’est pas insensé qu’ils aient plus d’influence sur les achats que les générations précédentes. Les parents le confirment, puisque 93 % d’entre eux reconnaissent que leurs enfants de la génération Z ont, pour le moins, une certaine influence sur les dépenses du ménage et les achats de la famille.

On estime que 55 % des membres de la génération Z ont déjà un compte sur les réseaux sociaux et que plus de 70 % d’entre eux utilisent régulièrement leur téléphone pour prendre des photos, écrire des SMS, consulter des e-mails et prendre des vidéos (dans cet ordre). Par ailleurs, ils passent beaucoup plus de temps sur Internet que les Millennials : 10 heures en moyenne par semaine.

Près du tiers, soit 29 %, déclarent passer plus de 10 heures par semaine avec leur téléphone ; à comparer avec 26 % pour la génération Y, 13 % pour la génération X (qui ont entre 35 et 49 ans) et seulement 4 % chez les baby-boomers, qui ont entre 50 et 64 ans.

Comme vous pouvez le voir, bien que ces deux générations de jeunes partagent beaucoup de points communs, des différences notables les distinguent. Par conséquent, il est important, qu’en tant que marque, vous vous habituiez à leurs particularités et que vous ajustiez votre offre à leurs demandes.

2.- Pouvoir d’achat

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Conscients des marques, bien informés sur la technologie, dotés d’un bon pouvoir d’achat et, d’après certains, plus âgés que ce que leur âge réel porte à croire, ils sont un segment de plus en plus attirant pour les vendeurs de toutes sortes de produits, de la mode à la beauté aux appareils numériques.

Dès tout petit, les membres de la génération Z ont été façonnés par les réseaux sociaux, le commerce électronique et les services à la demande. Ils utilisent la technologie pour personnaliser les informations qu’ils reçoivent, les produits qu’ils achètent et les interactions qu’ils ont.

3.- Ils veulent changer le futur

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Les diplômes universitaires ne sont pas si importants pour les membres de la génération Z. 64 % d’entre eux veulent un diplôme supérieur, là ou ce chiffre atteint 71 % chez les Millennials.

Dans le même temps, ils ont un esprit d’entrepreneuriat plus développé : 72 % des lycéens veulent un jour créer une entreprise, et 61 % préféreraient être entrepreneurs plutôt que salariés, à la sortie de l’université, selon une étude de Millennial Branding, même si elle en est à ses débuts. Plus des trois quarts veulent transformer leurs loisirs en travail à temps plein.

C’est peut-être aussi pourquoi la génération Z semble plus disposée à vouloir changer le monde. En effet, 6 sur 10 disent vouloir avoir un impact sur le monde, contre 39 % des Millennials, selon une étude de Sparks & Honey. Environ un membre de la génération Z sur quatre participe à des actions bénévoles.

4.- Les Millenials, un groupe travailleur

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Au lieu de gravir rapidement les échelons, les Millenials se concentrent sur trois piliers :

  1. Le salaire ;
  2. Apprendre les tâches qui leur apportent sécurité et stabilité ;
  3. Le temps libre et les vacances.

D’après une étude menée par le cabinet de conseil Reputation Leaders, leurs aspirations sont essentiellement sans rapport avec la prise des rênes au travail. Seulement 22 % d’entre eux cherchent à devenir un leader. À ce stade, le pourcentage se subdivise en trois facteurs :

  1. Avoir sa propre entreprise (12 %).
  2. Atteindre la position la plus élevée (6 %).
  3. Diriger les autres (4 %).

Les données révèlent que les millenials travaillent autant, voire plus que ceux qui sont entrés sur le marché du travail il y a 10, 20 ou 30 ans. 73 % d’entre eux indiquent travailler plus de 40 heures par semaine et près d’un quart travaillent plus de 50 heures. 42 % cumule en outre deux emplois rémunérés ou plus.

Une génération d’entrepreneurs

La génération Z a grandi dans un contexte incertain marqué par la récession économique mondiale après le 11 septembre. Leur vision du monde a changé, la diversité sociale s’est amplifiée, certains rôles sociaux ont évolué et, surtout, ils ont appris à aller de l’avant dans un monde difficile. Ce sont des jeunes très matures, autosuffisants et créatifs.

En outre, ils sont considérés comme des travailleurs concentrés. Ils sont nés avec la culture DIY (Do It Yourself – la débrouille), donc ils sont habitués à résoudre les problèmes et à combler les besoins d’une manière personnelle et ciblée. L’accès au cloud leur a donné les outils nécessaires pour trouver un moyen de construire leur propre monde.

76 % d’entre eux veulent que leur vie professionnelle soit liée à leurs passions et à leurs passe-temps actuels. Ils sont un peu orgueilleux. 80 % pensent que leur génération est mieux adaptée pour faire face à toutes les situations. Attention : 72 % d’entre eux n’ont pas l’intention de recevoir des ordres d’un patron ! Ils sont prêts à entreprendre et à être leurs propres patrons.

L’attitude de génération Z vis-à-vis des marques

La génération Y est en train d’être remplacée, en termes de consommation, par la génération Z. Ils sont les consommateurs du futur immédiat et ils sont radicalement différents. En fait, ils proposent leurs propres changements aux entreprises. Par exemple :

1.- Ils n’aiment pas le service client par téléphone

Cela change leur relation aux entreprises. Passer un appel les met mal à l’aise. Ils préfèrent compter sur eux-mêmes pour résoudre les problèmes ou dissiper leurs doutes, ou chercher des solutions en utilisant des ressources en ligne.

Ainsi, de plus en plus d’entreprises mettent en place des outils pour communiquer avec cette génération.

2.- Ils contrôlent leur compte bancaire

La génération Z contrôle ses dépenses (combien et comment). Elle économise également une partie de ses revenus et est plus ouverte aux nouveaux formats de paiement. Cette génération utilise des portefeuilles virtuels.

Tout cela modifie leurs habitudes d’achat puisqu’ils savent comment ils achètent et ce qu’ils veulent consommer.

3.- Ils demandent aux entreprises une présence sur les réseaux sociaux

Ils pénalisent les entreprises qui n’offrent pas un bon service mobile, qui ne répondent pas (ou pas assez vite) sur les réseaux sociaux, qui n’ont pas de chatbots,…

4.- Ils ont ouvert une nouvelle porte en matière de consommation

Ils ont le dernier mot sur ce qu’ils consomment, ils forcent les marques à faire preuve d’empathie, à personnaliser leur contenu, à être sécurisées et à placer le consommateur au centre de leurs préoccupations.

Conclusions

Pour les experts en marketing, la génération Z regroupe des consommateurs difficiles à séduire. Ce n’est pas parce qu’ils sont sceptiques sur la publicité, mais parce qu’ils sont beaucoup plus critiques et sélectifs que les générations précédentes dans le choix des produits.

De plus, leur expression constante sur Internet et leur maîtrise des outils sociaux font d’eux une cible marketing différente de la génération précédente.

La génération Z sait qu’il ne suffit pas de proposer un produit, car elle sait que d’autres marques font de même. Elle recherche des expériences d’achat mémorables, qui l’aident à aller plus loin. Ce groupe, qui regroupe 25,9 % de la population mondiale, n’a pas encore un grand pouvoir d’achat, mais les marques doivent leur témoigner de l’attention si elles veulent assurer leur pérennité sur le marché.

De cette manière, un nouvel horizon de possibilités s’ouvre à de nombreuses marques, qui pourront laisser libre cours à leur créativité et créer du contenu attirant et original. L’un des meilleurs exemples de ce type de contenu nous vient des technologies telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle.

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