¿Qué es marketing de atribución y por qué es necesario?

Noviembre 10, 2017
Redacción
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¿Qué es marketing de atribución y por qué es necesario?
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El marketing de atribución es el proceso por el cual un cliente llega a convertir. Entre las diferentes cuestiones que responde, una es analizar la participación que han tenido cada una de las campañas con las que ha interactuado el cliente, y su influencia en las ventas.

Mediante este método una persona se pregunta acerca del Retorno de la Inversión (ROI) dónde se encuentran todas las estrategias de marketing utilizadas.

Esas estrategias pueden basarse en el uso de los usuarios de tus campañas de display, email marketing, campañas PPC, social media y búsquedas orgánicas. Este método se encarga de analizar el impacto que ha tenido cada uno de los canales en la conversión final.

El marketing de atribución es decisivo porque cuantifica con exactitud el promedio de ventas y conversiones logradas. Es decir, podrás conocer si realmente tus campañas fueron efectivas o por el contrario, no lo fueron. Para analizar esta cuestión, son los clientes los protagonistas y cada uno de sus comportamientos en cada punto de contacto o touchpoint.

Esos puntos en los cuáles el usuario finalmente decide convertir o no son muchos, de modo que requiere de mucha observación y paciencia. Los datos extraídos por un informe del Instituto de Marketing de Contenido, subraya que éstos utilizan 14 tácticas, 7 plataformas de medios sociales y tres canales de publicidad de pago para conseguir una conversión.

Se trata de un proceso largo en el que hay que estar muy atento en todo momento. No obstante existen diferentes métodos y tipos de marketing de atribución, que te pueden interesar o no. Estos son los diferentes modelos que puedes encontrar.

Modelos de marketing de atribución

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El método o modelo es importante. Pero lo es más definir los puntos de contacto en el proceso de conversión. Así como los objetivos que quieres lograr. Una conversión puede ser considerada de muchas formas, de modo que se debe realizar una reflexión sobre lo que es para ti..

Por otra parte, el valor monetario puede ser diferente de una conversión a otra y las acciones que se realicen para finalmente conseguir los resultados.

Una vez que tengas todos estos puntos claros, entonces puedes empezar a pensar sobre el modelo de atribución. En Google Analytics existen siete modelos.

1.- Primer punto de contacto

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En inglés First Touch o First Click. Es el primer contacto que tiene el cliente contigo. Este modelo se centra sólo en este primer punto del proceso, sin pararse en el resto de puntos de contacto.

El 100% del crédito es invertido en este primer contacto de todo el proceso de conversión. Aunque los datos que se pueden extraer son pocos, si lo que te interesa es saber cómo te han encontrado tus clientes, es el método perfecto.

No obstante, si en lo que te quieres centrar es en profundizar más sobre lo que ha ocurrido, comportamientos, etc. de todo el proceso, este análisis puede ser insuficiente.

2.- Último punto de contacto

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En inglés, last touch o last click. Del mismo modo que el punto anterior, esto es justo lo contrario. En esta fase lo que interesa es el contacto final que tienen los usuarios contigo.

Así, todo el crédito se dirige al último punto de contacto, sin mirar el número de puntos de contacto por los que ha pasado el cliente previamente o lo que hizo en cada uno de los sitios.

Al tratarse del último contacto, no suele aportar demasiada información valiosa. Si lo que te interesa es conocer qué conversión ha tenido un mayor impacto sí. No obstante, para obtener resultados efectivos, interesa más el comportamiento que ha tenido el usuario en los puntos anteriores, antes e llegar a convertir, esto te ayudará en las estrategias de futuro.

3.- Último click de AdWords

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En esta parte del proceso, son los anuncios Adwords los que se tienen en cuenta dentro de la campaña de marketing. 

Todo el crédito que se destina va directamente a las conversiones que se hayan realizado en los anuncios de Adwords. En este ejemplo entenderás mejor en qué consiste.

Un usuario ha podido hacer clic 5 veces en el mismo anuncios porque está muy interesado, pero no termina por realizar esa conversión. El número de veces que haya hecho clic no interesa, pero sí la acción final.

Tampoco importa el número de veces que haya interactuado con el anuncio, ya que el 100% del crédito será otorgado al último punto de contacto, o el momento en el que se realiza esa conversión.

Si lo que buscas es explotar al máximo los anuncios de Adwords, este método es el idóneo. No hay una mejor manera para conocer el Retorno de la Inversión (ROI) que con este modelo. A través de este sistema, podrás detectar y otorgar el crédito a los anuncios que han dado el mayor número de conversiones.

El modelo Adwords te permite sacar conclusiones muy exactas de si la inversión que realizaste en publicidad funciona, y podrás medir su efectividad. En Antevenio Go creen en este modelo y lo utilizan dentro de las estrategias de marketing para analizar el PPC en profundidad.

4.- Lineal

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En este modelo de marketing de atribución, todos los puntos tienen el mismo valor y son igual de importantes. 

Cada uno de los pasos que se va realizando hasta convertir son determinantes para los resultados finales que se extraigan. Un usuario ha podido comenzar la navegación en el buscador de Google para después visitar Twitter.  Más tarde, decide pasarse por Instagram y finalmente termina en tu landing page.

Cada uno de esos puntos por los que pasa, generarán un valor en la conversión final. Así el 100% del crédito se reparte en partes igual en cada una de las fases.

Este crédito se divide entre el número de acciones realizadas, de modo que, en este caso en concreto por tratarse de 4 puntos de contacto, se asignará el 25% a cada parte. 

5.- Según la posición

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Este método de marketing de atribución está enfocado en el primer y último punto. Al resto de puntos de contacto se les asigna la parte proporcional del proceso.

Si asignas al primer punto y al último un 40%, el 20% restante irán repartidas de forma equitativa, según las acciones que realices. Es predominante por tanto, el primer punto de contacto, momento en el que te conocen tus clientes y el último punto cuando se realiza la conversión final.

6.- Decadencia o deterioro del tiempo

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Este modelo de atribución difiere del resto, debido a que lo que tiene peso es lo que se aproxima al punto final de contacto, cuando ocurre esa conversión.

Este método está basado en el concepto de deterioro exponencial del tiempo. Lo que va ocurriendo al final del proceso tiene mucho más valor que lo que ocurre al principio o lo que va aconteciendo en la mitad de éste.

Cuánto más te alejes de la conversión, el crédito que se va en esos canales va siendo al mismo tiempo menor. Este crédito dedica al 100% a las acciones que se dan al final. 

Este modelo es de perfecta asignación para campañas que se tienen que lanzar a muy corto plazo. Esto ocurre porque al no haber muchos estadios hasta que se llegue al punto de conversión, en lo que se pondrá más interés será en los puntos finales.

Es así recomendable asignar un mayor crédito a las acciones que han sido ejecutadas el propio día de la conversión o las acciones realizadas cuándo estás muy cerca de realizar esa acción de compra, de descarga, etc. Las interacciones producidas la semana anterior no tendrán peso.

7.- Último click indirecto

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Aunque pueda confundir con el último punto de contacto o click, este es otro modelo de atribución.

Este método no tiene en cuenta el tráfico directo. Se centra y asigna todo el valor de la conversión al último canal en el que el usuario hizo click, para finalmente llegar a la conversión final.

Haciendo uso de Google Analytics es posible que las marcas puedan medir los resultados que se extraen de los diferentes modelos. Estos análisis se suelen realizar cuando se trata de informes que no sean de embudo multicanal.

A diferencia del resto de modelos, este otorga el 100% del crédito a un canal concreto. Un canal dónde haya ocurrido esa conversión, que ha podido ocurrir en cualquier punto del proceso.

Un ejemplo podría ser la venta de un producto a un cliente en tu tienda online o ecommerce. Antes de llegar a tu tienda, este cliente habrá pasado por otros touchpoints. Ha podido empezar en Google, y después ha pasado a visitar su página de Facebook, para finalizar en Instagram.

En ese punto, Instagram, ha podido ver un anuncio que haya captado su atención y decide hacer click. Ese punto dónde encontró ese producto que le interesaba, le ha llevado a una página o landing page totalmente distinta. Por tanto, ¿dónde realizaría la conversión? En la página de aterrizaje.

No obstante, este modelo basa su enfoque a través de dónde se genera ese click final, que fue realizado en Instagram y no en la propia página. Así, el valor más importante es asignado a la red social. 

¿Es necesario hacer uso de este modelo en tu negocio?

La respuesta es claramente afirmativa. El marketing de atribución es necesario para medir lo que te importa como empresa o negocio, que es la conversión. Conocer cada uno de los modelos, te ayudará a saber cómo funcionan, y así elegirlo adecuadamente, según tu estrategia de marketing digital.

Para lograr óptimos resultados de estos métodos necesitas contar con una plataforma de marketing digital como MDirector. Una herramienta que te permite gestionar todos los canales desde el mismo lugar. Así, podrás comunicarte con tus usuarios en todos los canales.

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