Métodos de atribución en ecommerce

Junio 23, 2017
Redacción
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Métodos de atribución en ecommerce
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Los métodos de atribución responden a cuestiones tan frecuentes como qué participación ha tenido en tus ventas cada una de las campañas con las cuales ha interactuado un cliente antes de realizar una compra. Y es que, en el momento en el que ejecutas una estrategia de marketing digital, surgen incógnitas relacionadas con el retorno de la inversión de los medios.

Los métodos de atribución juegan un papel decisivo en este escenario. Son los que deciden cómo asignar valor a las ventas y conversiones teniendo en cuenta los diferentes puntos de contacto que has tenido con tus clientes.

Es por ello que incorpora el uso de los usuarios de tus campañas de display, email marketing, campañas PPC, social media así como las búsquedas orgánicas. Y, después, mide el impacto que cada canal tiene en la conversión final.

Según los datos del informe del Instituto de Marketing de Contenido, los vendedores utilizan un promedio de 14 tácticas, 7 plataformas de medios sociales y tres canales de publicidad de pago para conseguir una conversión.

Por eso, teniendo en cuenta que el proceso que tus clientes siguen antes de comprarte puede ser muy largo, ¿sabes cómo hacer un seguimiento efectivo?

Métodos de atribución para el seguimiento de conversiones

Las estrategias de marketing onlien cada vez son más completas. Los canales tienen nuevas herramientas. Y los métodos de atribución pueden volverse más complicados. Aunque lo interesante es centrarte en los básicos. Así, destacan 5 métodos de atribución principales:

1.- First Touch o First Click

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Este modelo concede el 100% del crédito al primer contacto en un proceso de conversión. Es decir, en caso de que necesites saber cómo te han encontrado tus clientes, ésta podría ser una buena métrica. Sin embargo, si buscas profundizar más en todo el proceso te puedes quedar a medias.

2.- Last Touch o Last Click

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Al igual que los métodos de atribución de First Touch, esta opción asigna todo el crédito al último punto de contacto sin mirar por cuántos sitios ha pasado el usuario anteriormente.

Realmente esta información no te proporcionará datos muy determinantes. Ano ser que quieras conocer qué CTA de qué canal ha tenido un mayor impacto. Sin embargo, antes de llegar a la conversión final el usuario suele pasar por varios sitios. Conocer su comportamiento es lo que te proporcionará pistas relevantes para estrategias a futuro.

3.- Lineal

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Los métodos de atribución lineales aportan el mismo valor a cada paso de la conversión. Es decir, si un usuario empieza su navegación en Google, después va a Facebook, de ahí a Instagram y después a tu landing page, este modelo asignará un 25% a cada parte.

4.- Posicional

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Este método de atribución favorece principalmente los primeros y últimos contactos, asignándoles cerca del 40% del crédito. Las fases restantes se reparten el resto del porcentaje.

La atribución posicional resulta útil si lo que más valoras son estos dos puntos de contacto de tu marca con tus clientes: El primer canal a través del que llegan y el canal donde se realiza la conversión final.

5.- Decadencia o deterioro del tiempo

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Se trata de un modelo basado en el concepto de “deterioro exponencial del tiempo”. Lo que significa que se da un valor superior a los impactos que se encuentran más cerca de la propia conversión. Por lo tanto, según te alejas de este punto, el modelo va asignando un crédito menor a dichos canales.

En caso de que estés pensando lanzar una campaña a corto plazo, este modelo de atribución es el ideal. Es recomendable que asignes un mayor crédito a las acciones que se han ejecutado el mismo día de la conversión. Y las interacciones producidas la semana anterior tendrán menos valor en comparación con los puntos de contacto próximos a la conversión.

Cómo elegir un método de atribución

Los métodos de atribución son clave para entender qué parte de tu proceso de ventas es capaz de influir más en los usuarios. Pero, además de contarte qué es lo que los mueve, te enseña cómo compran, de dónde vienen y cuáles son los canales que mejor funcionan. Así, después sabrás cuáles de ellos merecen la mayor parte del crédito.

Sin embargo, antes de decidirte por uno u otro modelo de atribución, hay varias cuestiones a considerar:

1.- Cada parte del proceso cuenta

Pocas personas llegan a tu ecommerce y realizan una compra en su primera visita. De hecho, el 98% de los usuarios que visiten tu web por primera vez no van a comprar. El proceso que siguen es algo así:

  • Llegan.
  • Echan un vistazo.
  • Revisan los comentarios y las reseñas. Y esta parte es muy importante. Ten en cuenta que un 84% de los consumidores asegura confiar completamente en las recomendaciones de su entorno. Y el 88% se fía de los comentarios de desconocidos.
  • A continuación, si has causado una buena imagen, navegarán por tus redes sociales y buscarán alguna promoción u ofertas.
  • Si les interesas, volverán a tus redes y finalmente accederán a tu web para comprar.

Cada pequeña acción acerca un poco más al usuario a la compra final. Por lo tanto, teniendo en cuenta que cada interacción tiene algo que decir, lo interesante es que rastrees todas.

2.- Olvídate de métodos de atribución ideales

Ningún modelo es perfecto. Si así fuera no existirían diferentes tipos de métodos de atribución, sino que habría uno que utilizaría todo el mundo.

Sin embargo, los métodos de atribución personalizados son una de las mejores alternativas. Se basan en tu negocio, tienen en cuenta tu audiencia, tus objetivos y tus acciones. Por lo que si recopilas la información y datos suficientes podrás comprender a tu audiencia.

De hecho, te ayudará a reflejar su comportamiento. Y verás cómo afecta a la consecución de tus objetivos. No puedes olvidarte de considerar también las conversiones suaves como las suscripciones a tu newsletter, por ejemplo.

3.- Abandona las suposiciones

Los datos son reales, verídicos y muestran una realidad. Quizás creas que tus anuncios en Facebook son los responsables de conseguir las conversiones porque tú los diseñaste y te encantan. Pero eso no quiere decir que debas fiarte de tu pensamiento subjetivo.

Confía en Google Analytics y márcate objetivos y embudos de ventas. Los informes te ayudarán a guiarte con datos reales. Los modelos de atribución te dicen en qué canal recae el mérito de la conversión del cliente. Una información que no es baladí ya que dependiendo de ella podrás destinar más inversión a los canales más productivos.

Por lo tanto, no dejes que las analíticas puedan contigo. Cuanta más información tengas, más precisas serán tus decisiones. No hay nada como entender y ver claramente cuáles son las rutas de conversión de tu audiencia.

4.- Necesitas que tus clientes vuelvan una y otra vez

Para ello, debes considerar el Lifetime Value de cada uno de ellos. Partiendo de la base de que un 20% de los clientes representa el 80% del volumen de negocio de una empresa, es fundamental que identifiques a ese 20% de clientes premium que te acompaña. Y lo cuides. Tus clientes potenciales valen hasta un 18% más que un cliente promedio. ¿Analizas el poder que generan?

Uno de los principales errores a la hora de implementar métodos de atribución es pensar que los clientes van y vienen. Independientemente de que sean nuevos o lleven tiempo con tu marca. No se tiende a diferenciar.

Por eso, lo ideal es que observes el tráfico de tu embudo de ventas, especialmente en la parte superior. Lo más seguro es que los clientes potenciales acudan a ti escribiendo tu URL, por redes sociales o mediante el email marketing.

Aprende a diferenciarlos. Cuando captas clientes nuevos, por lo general aparecen mediante anuncios pagados, las búsquedas orgánicas o las referencias sociales. Es 6 veces más caro conseguir un cliente nuevo que fidelizar a un cliente actual.

De ahí que sea vital que detectes las vías que hacen que tus clientes vuelvan. Y este proceso debe tener un mayor valor que el de captación de clientes nuevos.

5.- Sigue cada campaña de cerca

Has podido observar lo importante que es tener en cuenta los datos. Pero no servirá de nada que los vayas recopilando si no realizas un análisis y un seguimiento constante de cada campaña que pones en marcha en cada canal.

Haz uso de los parámetros UTM para crear URLs personalizadas e incorpora las etiquetas manualmente. Esto te permitirá utilizarlos en tus emails, en tus perfiles en redes sociales, newsletters, en tus anuncios de display, etc. Y es una manera fácil de rastrear cada campaña sin necesidad de complicarte. Es vital para saber qué funciona y qué no. Y para detectar de dónde vienen tus clientes.

La importancia de medir resultados

Recuerda que medir resultados no es el paso que cierra el ciclo de una estrategia. Es el comienzo. Dependiendo de lo que obtengas tendrás que aplicar ciertos cambios en tus estrategias de marketing online. Las analíticas de marketing son tan valiosas como las ideas que extraes de ellas y la estrategia que construyes alrededor de estos datos:

  • Los métodos de atribución se complican a medida que se van generando más campañas.
  • La mayor parte de conversiones implican varias interacciones. Cerca de un 80%, según los estudios.

Dependiendo del modelo de atribución que elijas, tu marca estará dando el peso de la conversión a un paso específico. No es lo mismo optar por un modelo de última interacción que de primera. Con la elección de uno u otro ya tomas partido por un tipo de análisis u otro. Elegir modelos opuestos puede suponer cambiar radicalmente la analítica.

Por eso, la elección del modelo es crucial para determinar qué canal genera más conversiones. No todos tus clientes tienen el mismo valor. Debes darle a cada uno la importancia que merecen.

Los modelos de atribución de Google Analytics miden el tráfico y cómo se consiguen los leads. De ahí que sean una de las principales herramientas que utilizamos en Antevenio Go! para extraer información sobre la que construir estrategias eficaces. ¿Quieres que te ayudemos a mejorar la captación de leads?

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