Perspectivas de marketing para el primer semestre de 2017

enero 03, 2017
Redacción
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perspectivas de marketing

La Asociación de Marketing de España ha presentado un informe titulado Periodo XXI: Estimaciones para el Primer Semestre de 2017. En él se muestran los datos de una encuesta realizada a responsables de marketing. Con ellos, se ha realizado una extrapolación que permite conocer algunas de las perspectivas de marketing que estarán entre nosotros durante el primer semestre del año que entra.

Como es habitual en este tipo de estudios, los datos se han realizado utilizando una comparación con el último semestre de 2016. Y es que además varios valores coinciden respecto a anteriores estadísticas. De hecho, las expectativas sobre las perspectivas de marketing para los próximos meses son parecidas a las que determinaban el crecimiento en 2014. Aunque ahora, con unos índices más positivos.

¿Quieres saber las expectativas sobre cómo estará el mercado durante 2017 siempre según la opinión de responsables de marketing? Sigue leyendo para conocer los principales resultados:

Principales perspectivas de marketing para 2017

perspectivas de marketing 2011-2016

El estudio parte de la medición semestral de los siguientes 3 valores:

  1. El mercado total.
  2. Las ventas propias.
  3. La inversión publicitaria.

Al parecer, el futuro más cercano se percibe con optimismo entre los responsables de marketing de las principales empresas. Y buena culpa de ello la tienen tres sectores: La automoción, la energía y la tecnología. Que pasan a ser, junto a los deportes, los responsables del crecimiento del marketing.

Así, destacan las expectativas optimistas en la previsión de mercado para automoción, energía, tecnología y deportes. En lo que respecta a la inversión publicitaria, también hay mayor optimismo en los sectores de automoción y salud.

Índice de expectativas semestral

expectativas de marketing para 2017

Los datos de evolución de la estimación del índice de expectativas de la tabla superior muestran cómo ha sido afectado el mercado total. Y es en el primer semestre de 2014 donde se encuentra el punto de inflexión a partir del cual ha ido in crescendoDe hecho, desde 2012, dos años antes, los datos cada vez mostraban índices más y más bajos, tal y como se ve en la siguiente imagen:

estimación expectativas 2007-2011

Respecto a las ventas propias, destacar que hasta este último año los índices no han crecido con fuerza. Aún así, desde los índices más bajos en el segundo semestre de 2012 (-0,5) y el primer semestre de 2013 (-0,4), ha ido creciendo.

La inversión publicitaria es el valor que ha obtenido unos resultados más limitados desde 2011. De hecho, hasta el primer semestre de 2015 no se vieron unos datos positivos. Esos meses se invirtió un 1,9 más en publicidad.

Curiosamente, los índices según periodos dejan varias coincidencias en los valores que comprenden el 2º semestre de 2014 y el 2º semestre de 2016. Entre ellos:

  • El mercado total en 2014 aumentó un 2,4. Es el único valor que ha incrementado considerablemente a finales de 2016, con un 3,3 más. No obstante, a principios de 2016 el dato fue bastante más elevado, llegando a un 4,2.
  • Los índices de las ventas propias, en cambio, se mantienen igual en ambos años. Aunque puede observarse cómo en el primer periodo del 2º semestre de 2016 era bastante más elevado que ahora. Con un 4,7 de crecimiento respecto al 3,6 actual.
  • Respecto a la inversión publicitaria, los valores que definen el final de 2014 y los de 2016 son muy parecidos. Un 1,1 frente a un 1,7.

En definitiva, el estudio resume todo el análisis con estos gráficos que muestran las expectativas de los marketers en el primer semestre del 2017.

Estimaciones por sectores de la actividad para las tres principales magnitudes

Estimaciones por sectores

Los únicos sectores que se prevé que el primer semestre de 2017 cuenten con una menor inversión publicitaria son la banca, la tecnología y telecomunicaciones. De hecho, en los demás sectores se invertirá hasta el doble. Entre ellos la automoción, los medios y la salud.

En el sector seguros, en cambio, la inversión en publicidad será creciente, aunque no será tan elevada como en los mencionados anteriormente. En el sector de la energía, no obstante, se mantendrá.

Tal y como se ha comentado anteriormente, las expectativas son positivas. Y esto se resume en que se esperan unas ventas propias de mayor envergadura. En general las previsiones son positivas en todos los sectores, aunque en algunos más que en otros. Las estimaciones para el sector de la automoción, del sector seguros, de la tecnología, los medios y la salud esperan un doble de ventas en los primeros seis meses del próximo año.

Por otro lado, la banca, la energía y los sectores de gran consumo son, en cambio, los que sí esperan ventas pero no a gran escala. Y en general, al mercado total se le han unido unas muy buenas expectativas para el próximo año.

Resultados positivos frente a los seis meses anteriores

Para conocer con exactitud las perspectivas de marketing de los más profesionales, el estudio cuenta con una serie de preguntas cualitativas. Mediante ellas se hace un balance de estos últimos seis meses. De esta manera y mediante la comparación, se han obtenido las siguientes expectativas para el primer semestre de 2017:

1.- ¿Cómo se presenta el 2017 en el sector del marketing?

expectativas de marketing

Nos encontramos con que los directores de marketing acogen el primer semestre de 2017 con más optimismo que hace seis meses, donde solo un 20% veía esperanza en el sector.

De hecho, aunque los datos están algo por debajo del promedio de los cuatro últimos periodos, según el estudio, las expectativas apuntan al ánimo y la esperanza. Y es que hace seis meses, el 20% tenía unas perspectivas muy pesimistas.

2.- Comparación del semestre en diferentes sectores frente a los seis meses anteriores

perspectivas de marketing por sector

Bajo la pregunta, «¿Cómo ha sido este semestre en tu sector, en relación a lo que pensaba hace seis meses?«, los directores de marketing han proporcionado una media de respuestas que se mantiene en un «igual que lo previsto«. Esto quiere decir que las expectativas marcadas anteriormente se han cumplido.

3.- ¿Cómo ha variado la confianza en las marcas líderes de cada sector en este último año?

perspectivas de marketing: confianza

Según el informe, únicamente en los sectores de seguros y salud se apuntan respuestas de disminución. Mientras tanto, el índice de confianza en las marcas líderes de los demás sectores sigue siendo alto.

4.- Reparto de la inversión publicitaria: offline vs. online

reparto de la inversión publicitaria: online - offline

El estudio parte de que una amplia mayoría opina que el offline se lleva más del 20% del presupuesto publicitario. Pero por lo que respecta a la cuestión relativa al reparto de la Inversión publicitaria entre offline vs online, se mantiene, por encima del 40% de las respuestas, la dedicación de más de un 20% del presupuesto al online. De hecho los datos están en un 27%.

En este período se ha preguntado también cuál es la previsión de crecimiento de inversión en medios online. las respuestas mayoritarias apuestan por el crecimiento: un 30% del total respuestas, dan estimaciones superiores al 10%.

5.- Porcentaje de ventas que se realizan mediante el ecommerce

ventas de ecommerce

Aunque la muestra sectorial es muy dispersa, tal y como detalla el análisis, con sectores más y menos próximos al ecommerce, aún parece que estamos bastante lejos de lo que consideramos todos que será el futuro inmediato.

El 65% de los panelistas, la gran mayoría, manifiesta que el porcentaje de sus ventas realizadas vía ecommerce representa menos del 5% del total. El 26% afirma que ese porcentaje se encuentra entre 5% y el 20%, el 6% lo sitúa entre el 21% y el 40%, y únicamente un 3% habla de más del 40%.

No obstante, los datos de IAB sobre el ecommerce muestran que más de 16 millones de internautas compran online actualmente. Y que los hábitos y procesos de compra se están digitalizando. Por ello es cuestión de tiempo que se eleve el porcentaje de ventas mediante las tiendas online.

6.- Incorporaciones al departamento de marketing

perspectivas de marketing: incorporacionesYa sea en 2016 o a principios de 2017, un 52% de los directores de marketing han confesado que han hecho incorporaciones y un 29% pretende hacerlas. Así que afortunadamente, “hechas o por hacer” son más numerosas como respuestas que las de no incorporación.

En definitiva, a modo de resumen, cabe destacar que las expectativas acerca de la previsión de mercado para automoción, energía y tecnología son las más optimistas y las que más están creciendo en el sector del marketing. De hecho si a la inversión publicitaria se refiere, el panorama para medios, salud y tecnología destacan también sobre los demás.

Gracias a este estudio podrás trabajar a partir de una idea general, sabiendo qué se espera del marketing los próximos meses. Te servirá para saber hacia qué sector dirigir tus campañas. Además, en caso de que quieras lanzar tus productos y servicios mediante un ecommerce, también tienes datos sobre las expectativas en las que fundamentar tus estrategias.

Los datos refuerzan la idea de que el mundo del marketing digital está en continuo crecimiento. Y para ello es fundamental partir de una buena base: la captación de unos leads de calidad.

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